Языковые средства привлечения внимания во французских рекламных текстах

Аннотация

Статья посвящена изучению лингвостилистических средств привлечения внимания во французских рекламных текстах. В этой связи авторы анализируют прагматику использования таких языковых средств как каламбур, персонализация, акцентирование внимания на преимуществе товара, лаконизм, многоязычие, франглез.

Полный текст

В современном обществе в условиях тотального распространения массового производства и глобализации рынка, а также усиления конкуренции в сфере продаж и сбыта продукции крайне важным становится привлечение внимания потенциального покупателя с тем, «чтобы у него не возникало колебаний и сомнений при выборе и покупке того или иного товара, иными словами, выбор должен пасть на определенный рекламируемый производителями товар» [2].

Реклама – это одна из областей использования языка, которая является многоаспектным явлением, связанным с такими науками как лингвистика, экономика, социология и психология. Каждая из них пользуется своим понятийным аппаратом, представляя различные определения данного термина и обращая внимание на аспекты, наиболее подходящие для понимания рекламы в рамках конкретной науки.

Несмотря на различия в формулировках, во всех определениях рекламы речь идет о процессе передачи, представления и распространения информации при участии рекламодателя и возможного потребителя, что позволяет рассматривать рекламу как особый вид социальной коммуникации, при котором один коммуникант стремится изменить поведение другого путем воздействия на него посредством рекламного текста. «Подобного рода воздействие осуществляется в несколько этапов: привлечение внимания, формирование интереса к рекламируемому товару, а также желания его приобрести и, наконец, выполнение действия, на которое нацеливала реклама» [1, с.112].

Основной целью данной статьи является рассмотрение лингвистических средств и способов привлечения внимания реципиента во французских рекламных текстах.

Одним из лучших средств привлечения внимания к рекламируемому товару является юмор. Самым популярным способом создания юмористического рекламного текста является трансформация привычного общеизвестного высказывания или выражения, например:

Isla Délice: «Qualité, fierté, halalité» [3]. – Isla Délice: «Качество, гордость, халяль» (здесь и далее перевод авторов статьи – Новиковой Е. С. и Автайкиной Л. Ю.).

«Isla Délice» является торговой маркой французской аграрной компании «Zaphir», специализирующейся на продаже халяльных мясных продуктов, то есть продуктов, употребление которых не нарушает исламские пищевые запреты. В этом рекламном объявлении юмористически обыгрывается национальный девиз Французской Республики «Liberté, Égalité, Fraternité». – «Свобода, равенство, братство».

LG: «Un petit pas pour l'homme, un bond pour sa femme» [4]. – LG: «Это один маленький шаг для мужчины, но огромный скачок для его жены».

Компания LG Electronics Inc., специализирующаяся на продаже электроники и бытовой техники, выпустила рекламу, выступающую за паритет домашних обязанностей между женщинами и мужчинами. За основу лозунга были взяты слова, произнесенные Нилом Армстронгом, когда он впервые ступил на Луну: «Это один маленький шаг для человека и огромный скачок для человечества».

Юмористический эффект усиливается, если в рекламном тексте используется такой стилистический прием как каламбур: Juvamine: «Si juva bien, c’est Juvamine» [5]. – «Если у меня все хорошо (чувствую себя хорошо), то это благодаря Жувамин».

Слово «juva» обозначает «je vais» (чувствую себя). В данном примере с помощью фонетического повтора обыгрывается название торговой марки. «Жувамин» – это компания, специализирующаяся на производстве биологически активных добавок к пище.

Личное обращение, используемое в рекламном тексте, привлекает внимание реципиента не меньше юмора. Исследования показывают, что употребление личных местоимений приводит к персонализации авторского повествования, создает «эффект присутствия» потенциального покупателя в конкретной описываемой обстановке. Это вызывает доверительный интерес.

L’Oréal: «Parce que je le vaux bien» [6]. – L’Oréal: «Ведь я этого достойна».

«Du pain, du vin, du Boursin, je vais bien» [7]. – «Немного хлеба, немного вина, немного Бурсена и у меня все хорошо». Бурсен – мягкий сливочный сыр, который производится с различными вкусовыми добавками по рецепту, который придумал Франсуа Бурсен в 1957 году. Его именем назван и бренд, и компания, которой он принадлежит.

Еще одним весьма эффективным средством привлечения внимания в рекламном тексте является акцентирование безусловного преимущество товара. С этой целью чаще всего используются сравнительная и превосходная степень прилагательных. В этой связи слова с самой высокой частотой употребления – «meilleur», «mieux», «plus». Они являются сигналами того, что рекламируемая марка подается в сравнении с другими марками той же категории.

Canalsat: «Le meilleur du numérique» [8]. – Canalsat: «Лучший из цифровых».

«Canalsat» – оператор спутникового и цифрового телевидения.

Bouygues Telecom: «La plus belle façon de s’entendre» [9]. – Bouygues Telecom: «Лучший способ слышать друг друга». «Bouygues Telecom» – это телекоммуникационная компания, входящая в тройку крупнейших сотовых операторов Франции.

Free: «Ce serait payant, ce serait pas mieux – La liberté n’a pas de prix Sans doute la meilleure offre depuis bien longtemps» [10]. – Free: «Это было бы платно, это было бы не лучше. У свободы нет цены, без сомнения – это лучшее предложение в течение долгого времени». «Free» является одним из ведущих провайдеров доступа в Интернет во Франции.

Лаконичный и простой рекламный текст имеет больше шансов привлечь внимание занятого своими делами человека. Поэтому в рекламном тексте отдают предпочтение простым предложением, т.к. они являются наиболее динамичными, а также чаще употребляются в разговорной речи.

Bic: «Bic fait, bien fait» [11]. – Bic: «Бик делает и делает хорошо». «Bic» – французская компания, занимающаяся производством одноразовых предметов: шариковых ручек, бритв, зажигалок.

Uncle Ben’s: «C’est toujours un succès»[12]. – Uncle Ben’s: «Это всегда успех». «Uncle Ben’s» – бренд, предлагающий скороварящиеся продукты (рис, картофель, соусы).

Не менее важным для привлечения внимания является обращение рекламы к конкретной социальной группе. Для этого может быть использована лексика, употребляемая определенным кругом людей.

Так, в рекламе Orange: «Pokez, taggez, likez» [13]. – «Кликайте, тегайте, лайкайте» использованы францинизированные термины, которые часто употребляются в социальной сети «Facebook». Они образованы от английских глаголов «like», «tag», «poke». Употребление подросткового сленга и франглеза (французского английского) повышает популярность подобного рода рекламы среди молодежи и привлекает ее внимание. «Orange» – французская телекоммуникационная компания, один из ведущих мировых телекоммуникационных операторов, оператор сотовой связи, а также интернет-провайдер.

Для оживления рекламного текста и установления контакта со средним потребителем часто используются просторечия и разговорная лексика: Malabar: «Quand y’en a marre, y’a Malabar!» [14]. – Malabar: «Когда ты сыт по горло, есть Malabar». В рекламе жевательной резинки «Malabar», выпускаемой компанией «Krema», использовано разговорное выражение «y’en a marre».

Еще одним эффективным приемом, направленным на привлечение внимания аудитории и на запоминание названия товара, является его обыгрывание с целью создания позитивного эмоционального настроя. Для этого чаще всего используется повтор и рифма: Carglass: «Carglass répare, Carglass remplace» [15]. – Carglass: «Carglass чинит, Carglass заменяет». «Carglass» – это компания, занимающаяся заменой ветрового стекла в автомобиле;

Lactel: «L’essentiel est dans Lactel» [16]. – Lactel: «Самое главное содержится в Lactel». «Lactel» – французско-канадская компания, специализирующаяся на биомолочных продуктах.

Восклицательные и вопросительные предложения, используемые в рекламных текстах, также привлекают внимание потенциального покупателя, являясь своего рода сигналами и призывами к действию. Адресат рекламного сообщения автоматически отвечает на поставленный вопрос или же обращает внимание на призыв. Важно, чтобы в вопросе была загадка, чтобы потребитель не мог категорично ответить «да» или «нет».

Badoit: «Peut-on envisager un repas sans Badoit ?» [17]. – Badoit: «Можно ли представить прием пищи без Badoit?». «Badoit» – бренд минеральной газированной воды из природных источников в Сен-Гальмье во Франции.

Использование иностранных слов и выражений для создания иллюзии уникальности и значимости помогает обратить внимание на рекламный текст и заинтересовать потребителя. Прием многоязычия ориентирован в основном на молодое поколение, которое сразу же попытается найти или вспомнить значение слова.

Nissan: «Made in qualité – Solutions pour une vie active» [18]. – Nissan: «Сделано качественно – Решения для активной жизни». Nissan Motor Co., Ltd. – японский автопроизводитель, один из крупнейших в мире.

Таким образом, можно сказать, что привлечение внимания во французском рекламном тексте является глобальной стратегической целью, на достижение которой направлен значительный и разнообразный комплекс лингвистических средств.