Поликодовость экспрессивных средств в дискурсе англоязычной рекламы

Описывается дискурс англоязычной рекламы для женской аудитории, тексты которой были распространены в 1930-е и 1940-е гг. Проанализирован арсенал экспрессивных языковых средств как вербальных, так и паралингвистических для оказания воздействия на женскую читательскую аудиторию с тем, чтобы усилить прагматический эффект текста о рекламируемом товаре. Материалом исследования послужили тексты британских и американских журналов для женщин на английском языке, представленные на сайтах архивных изданий (vintageadbrowser.com и др.), с использованием методов лингвистического описания, классификации, лингвостилистического и контекстуального анализа и перевода. Проведенный анализ экспрессивных средств в дискурсе англоязычной женской рекламы позволил установить, что рекламные тексты данного хронологического периода представляют собой поликодовые сообщения, содержащие различные средства вербальной и невербальной, параграфемной экспрессии, такие как различные риторические приемы (эпитеты, эвфемизмы, каламбур), визуальные образы – рисунок, фотография, шрифтовое варьирование, пунктуационное варьирование, импликации и др. Очевидно, что для женской читательской аудитории наибольшая убедительность рекламного текста заключается в эффекте наглядности, поэтому центральная роль в наборе экспрессивных средств рекламного дискурса отводится визуализации, т. е. рисункам и фотографиям, которые через набор соответствующих импликаций вызывают прогнозируемый психологический эффект – убеждение в необходимости приобрести товар. Значение собственно вербального компонента текста не является ведущим, так как гендерные особенности данной читательской аудитории обусловлены мотивом подражать более высоким образцам и более успешным и красивым людям, которые представлены в рекламе. Поликодовый характер рекламного текста является необходимым условием для достижения прагматической функции рекламы, направленной на убеждение целевой аудитории, и состоит в обязательном сочетании средств различных языковых кодов: вербальных (собственно графемных) и параграфемных (пунктуация, графика, рисунок) средств дискурса.

поликодовость, дискурс, реклама, экспрессивные средства