Анализ рекламной кампании Д. Трампа на президентских выборах в США 2020 года

Аннотация

В статье анализируется рекламная кампания Д. Трампа на президентских выборах в США 2020 года. Исследовательская методология основывается на методе case- study: в качестве отдельного случая взяты рекламные ролики, являющиеся политическим продуктом Д. Трампа. Результатом исследования является выявление характерных сюжетных линий в рекламе, в частности, использования методов «навешивание ярлыка», «игра злостными кличками» и др.

Полный текст

Политическая реклама по-прежнему является одной из эффективных технологий позиционирования и продвижения субъектов избирательных кампаний. Однако рекламная деятельность становится все сложнее: рекламистам и маркетологам приходится искать новые идеи, методы и техники, способные заинтересовать потенциальную целевую аудиторию кандидата. Традиционными лидерами в области инноваций и инсайтов в рамках электоральных технологий являются Соединенные Штаты Америки, что актуализирует заявленную тематику.

Цель данной публикации – анализ рекламной кампании Дональда Трампа на президентских выборах в США 2020 года

Данное проблемное поле активно изучалось в работах Д. А. Ереминой [3], А. А. Филиппенко [7], А. В. Братерского [1] и др.

Особенностью выборов в США является то, что избирательная гонка начинается за несколько лет до начала самой предвыборной кампании [6, с. 48]. Кандидаты занимаются фандрайзингом, заручаются поддержкой своей партии, а также выигрывают первичные выборы. Также необходимо получить достаточное количество делегатов на съезд национальной партии, которая выдвигает победителей на пост президента США. Кампания по выборам 2020 года началась после присяги 116-ого созыва конгресса США. Тогда, 20 января 2017 года, действующий президент Дональд Трамп подал документы на переизбрание.

В США очень редко появляются «третьи партии», т.е. если вы не являетесь кандидатом от Демократической или Республиканской партии, то фактически не сможете претендовать на пост президента [7, с. 52].

Контекстом выборов 2020 года являлась пандемия Covid-19 и её последствия для всех сфер жизни общества. Самой рекламы на этих выборах стало заметно больше по причине ограничения возможностей встречи с избирателями на привычных политических мероприятиях [1], поэтому затраты на рекламную кампанию возросли. В этом избирательном цикле, по информации The Hill, траты на политическую рекламу составили 6,7 млрд. долларов США. Для сравнения: в 2016 году затраты составили 4,4 млрд. долларов США [12]. По данным другого аналитического центра «Center for Responsive Politics», избирательный цикл обошёлся в 10,8 млрд. долларов США, что по затратам на 4,5 млрд. долларов США больше избирательного цикла 2016 года [5].

Политическая кампания Д. Трампа 2020 года частично повторяет предыдущую 2016 г. Изменением стала корректировка лозунга 2016 года «Сделаем Америку снова великой». Трамп решил закрепить и пролонгировать достигнутые успехи новым слоганом: «Сохраним Америку великой». Для американцев идея «Великой Америки» заключается преимущественно в экономике, уровне жизни населения, образовательной системе и т.п. Внешнеполитический курс не оказывает значительного влияния на электорат [3, с. 24].

В 2016 году президент США Д. Трамп характеризовал себя как человека без политического опыта, но хорошего управленца и воплощение «американской мечты». В 2020 году имидж кандидата строится на достижениях его президентства, среди которых выделяют борьбу с терроризмом, экономическим кризисом, вызванным пандемией, и экономическую гонку с Китаем» [2]. Хотя рейтинг одобрения деятельности Дональда Трампа и его администрации падал, в январе 2018 года 45% американцев были довольны работой президента, а 8% воздержались от ответа. В январе 2020 первый показатель снизился до 44%, при этом рейтинг неодобрения вырос на 8% и стал равен 53% [3, с. 25].

На выборах 2020 года превалировала «агрессивная» и «атакующая» реклама с характерной критикой оппонента, содержанием которой являются заявления об ошибках политики как Д. Трампа, так и Д. Байдена [1]. «Эффект первичности» рекомендует первым «атаковать рекламой» своего оппонента.

Общая тема в рекламе кандидатов – это упоминание в негативном свете Китайской Народной Республики как политического оппонента. Похожая тенденция проявила себя ещё в 2016 году, в частности, в инфоповодах команды Хиллари Клинтон. Активно использовался политический миф о «связях Трампа с Россией, Кремлём или лично президентом России В. В. Путиным». Для оправдания поражения команды Клинтон в дальнейшем применялся миф о «вмешательстве в выборы США русских хакеров». Преемственность этого подхода наблюдается и в обвинениях о «подтасовке» демократами результатов выборов.

Телевидение, несмотря на популярность сети Интернет, остается главным источником размещения рекламных роликов кандидатов, так как оно дает больший демографический охват [8]: в частности, его смотрит более возрастная аудитория. В США 47% всех затрат на политическую рекламу приходится на телевидение штатов. На цифровые медиа было выделено 21 % от всех затрат. Размещение рекламы в социальных сетях, например, Facebook, стоило почти в два с половиной раза меньше, чем на ТВ: такая реклама даёт преимущество за счёт таргетированности, что повышает эффективность [8]. Политическая реклама в Интернете позволяет собирать данные о пользователях, просмотревших информацию, чтобы:

а) лучше адаптировать ту или иную рекламу под целевую аудиторию;

б) обращаться к аудитории с просьбой о пожертвованиях или о конкретных политических действиях.

Реклама в социальных сетях делает возможной прямую связь избирателя с кандидатом, а также персонализирует конкретные политические высказывания или сообщения [1]. Д. Трамп являлся активным пользователем социальной сети «Twitter» на момент выборов. Его аккаунт обладал большой популярностью, высоким уровнем цитирования и «ретвитов».

Публикуемые сообщения Д. Трампа распространяются другими пользователями и цитируются различными СМИ во всём мире, формируя глобальный политический дискурс [1]. Как отмечают пользовали и исследователи, именно Трамп в 2016 году повлиял на «второе политическое рождение» социальной сети «Twitter» [1].

Дональд Трамп в своей рекламе активно использовал мифы. Например, что «Джо Байден является марионеткой в руках китайского правительства и лично Си Цзиньпина». Рекламный ролик «Biden stands up for China» [10] обращает внимание на слова Байдена о Китае: «Они не плохие люди», «В наших интересах, чтобы Китай процветал» и др. Акцент на проступках и просчётах в политике 47-ого вице-президента США (эту должность Байден занимал с 2009 по 2017 год) по отношению к КНР создаёт когнитивный диссонанс относительно как политики Байдена, так и его взглядов. В видеоролике сообщается также о тесных связях Китая с семьей оппонента Трампа, а именно о сделке Хантера Байдена на 1 миллиард долларов США с дочерней структурой банка Китая. Заканчивается ролик запоминающимся и популистским девизом о том, что «Байден опасен для Америки».

Видео не имело особой популярности среди избирателей, о чем свидетельствует статистика: 500 000 просмотров, а соотношение лайков к дизлайкам – 11:4 на момент окончания выборов в США (нормальным соотношением считается 10:1 и больше). Комментарии были отключены в виду опасности конструктивной критики со стороны сторонников Джо Байдена. Задача видеоролика – это вызов нерационального политического действия со стороны избирателя.

Другой ролик Д. Трампа – «With Joe Biden, China Is In Charge» [16] – также апеллирует к политическому мифу: «Байден уничтожает рабочие места в США во благо Китая». Зрителю демонстрируют упадок США в области качества жизни населения и обеспечения работой. Акцентуация делается на надписи «Made in China», а затем электорату демонстрируют отрывок из речи Джо Байдена: «We want to see China rise» (что переводится как: «Мы хотим видеть подъём/расцвет Китая»). Политтехнологи Трампа используют слова Байдена, который отрицает наличие связей с КНР, а затем показывают «другую реальность», где Байден или его семья инициируют сделки с Китаем. В заключительной части видео – Д. Байден поднимает бокалы вместе с Си Цзиньпином. Видеролик заканчивается популистским лозунгом «Китай опасен для Америки». Логика такова, что зрителю пытаются навесить ярлык восприятия: «если Китай опасен для Соединённых Штатов, то и Байден из-за наличия связей с КНР опасен для США».

Видеоролик «With Joe Biden, China Is In Charge» получил широкий охват, набрав около 20 млн. просмотров. По статистике лайков и дизлайков (96 тыс. к 89 тыс.) мы можем видеть некий паритет между сторонниками Трампа и Байдена. Комментарии, как и в случае с первым роликом, отключены.

Видео «The Joe Biden They Are Hiding From You» [13] («Джо Байден, которого от нас скрывают»), набравшее 20 млн. просмотров с соотношением лайков к дизлайкам в пользу Трампа (134 тыс. к 81 тыс.) на момент окончания выборов повествует о расистских высказываниях Байдена: например, «Бедные дети такие же умные и талантливые как белые дети» или «Мои демократические коллеги все любят меня, говоря это, я думаю, что двухпартийная система хороша для юга, и хорошая для негров («negro» – оскорбительное выражение для афроамериканцев), и хороша для чёрных» [13]. Т.е. в данном случае используются приемы «игра злостными кличками» и «магия слов». Для закрепления эффекта и создания нужных ассоциаций в сознании избирателя применяется визуализация: на фоне высказываний демонстрируются фотографии Байдена.

Видео под названием «Watch: Joe Biden Malfuntion» [14] («Смотрите: сбой в работе Джо Байдена») акцентирует внимание избирателя на абсурдных фразах Байдена и его уход от ответов. В конце яркий прием символизации: старый (отсылка к возрасту Байдена) телевизор сломался. На втором плане стоит уверенный Д. Трамп (прием «противопоставление») и посыл ведущего: «Теперь решение за вами». Видеоролик набрал 13 млн. просмотров, а соотношение лайков к дизлайкам, соответственно, 80 тыс. и 46 тыс. на момент окончания выборов.

Один из самых популярных предвыборных роликов Трампа, набравший 20 млн. просмотров, носит название «Watch: Past vs Prevent» [15] («Смотрите: прошлое против настоящего») и использует ярлык о старости и болезнях Байдена. Зрителя показывают его уверенные публичные выступления в 2015-2016 годах и, в противовес, невнятные слова на публике в 2020 году. Задаётся риторический вопрос аудитории прямо посреди видео: «What happened to Joe Biden?» («Что случилось с Джо Байденом?»). Как альтернативу Д. Байдену избирателю показывают Трампа со словами: «Главнокомандующий – это больше, чем просто работа». Перечисляются достижениями Трампа в военной области и в борьбе с терроризмом. Главная идея видео в том, что «нездоровый» человек не сможет быть главнокомандующим и добиться таких же успехов. Соотношение лайков и дизлайков показывает значительный перевес в пользу сторонников Трампа – 151 тыс. к 88 тыс., из чего можно сделать вывод – нейтральный электорат поддержал тезисы Трампа в этом видео. До этого наблюдался примерный паритет между кандидатами.

Дональд Трамп и его команда успешнее используют сетевые медиа: канал имел большее число подписчиков, видео Трампа набирали большее число просмотров, нежели у Байдена, а Твиттер Трампа на момент выборов был одним из самых цитируемых. Успех обусловлен отчасти и тем, в ходе предвыборной кампания Трампа на рекламу в интернет- пространстве было выделено в два раза большее количество бюджета (примерно 64 млн. долларов), нежели со стороны Байдена (32 млн. долларов) [6].

Конфликтные и провоцирующие действия Д. Трампа во время предвыборной гонки, с одной стороны определялись его архетипами – «Изгой» и «Провокатор» [9], с другой – закрепляли их. Например, во время дебатов Трамп перебил Байдена 71 раз, в то время как Байден его – всего лишь 22 раза.

Противостоять имиджу Трампа сложно, так как его невозможно «очернить»: он изначально отрицательный, а любая атака будет перевернута или доведена до абсурда. Архетип «Изгой» дает Трампу даёт свободу совершать действия, которые недоступны его конкурентам [9].

Таким образом, видео Дональда Трампа пользовались большим успехом в интернет- пространстве ввиду большего, чем у оппонента, бюджета на интернет-рекламу. Все видеоролики обладают «кликбейтным» и агрессивным характером по отношению к оппоненту. У Д. Байдена критика стоит на втором плане и не носит основополагающего характера. Почти каждое видео Трампа затрагивает слабые места оппонента: связи с Китаем, возраст Байдена и его проблемы с речью. Каждую позицию команда Д. Трампа превратила в политические мифы: лоббизм Китая, слабоумие, двуличность. На обложках видеороликов использовались яркие и насыщенные цвета, которые подразумевают собой негативный характер и привлекают внимание.

Противоположный образ Трампу представляет Д. Байден – это архетип друга, заботливого и человечного. Критика в рекламе Байдена также присутствует, однако основные акценты его агитации ориентированы на интересы более возрастной категории населения, о чем свидетельствует и в два раза меньший бюджет на рекламу в Интернете [6], а также опора на телевидение. Характерные черты политической рекламы Джо Байдена – это обращение к чувственным началам: «Любовь», «Трагедия» и «Поддержка».

По итогам выборов стало понятно, что агрессивная политическая реклама, фундаментом которой является критика, не помогла Д. Трампу переизбраться на второй срок. Медиапродукты команды Трампа не охватывали своей содержательной частью и каналом коммуникации старшую аудиторию, например, через телевидение. Верные акценты в рамках упомянутого политического контекста и задействованные коммуникационные средства с избирателем, используемые политтехнологами Д. Байдена, принесли последнему победу на президентских выборах в США 2020 года.