Интервизуальность как стратегия конструирования смыслов в современной рекламной коммуникации

ВВЕДЕНИЕ. Исследована интервизуальность как стратегия создания и трансляции смыслов в современном рекламном дискурсе. Рассмотрен генезис понятия, возникшего как развитие теории интертекстуальности в условиях «визуального поворота». Интервизуальность определена как стратегический креативный приём, основанный на включении в рекламу узнаваемых визуальных элементов, отсылающих к прецедентным феноменам искусства. Цель исследования – комплексный анализ интервизуальности как стратегии конструирования смыслов и эмоциональных связей с аудиторией в условиях перенасыщенного визуального медиапространства.

МАТЕРИАЛЫ И МЕТОДЫ. Материалом исследования выступил корпус из 105 визуальных текстов современной рекламы, отобранных по наличию интервизуальных отсылок. Методологическая основа включает семиотический, интертекстуальный, дискурс-анализ, сравнительно-сопоставительный и культурно-исторический методы, что обеспечило комплексное исследование стратегии, базирующейся на интервизуальности.

РЕЗУЛЬТАТЫ. Выявлены и систематизированы основные типы визуальных прецедентных феноменов, используемых в рекламе: прецедентные имена, тексты, ситуации и приёмы художественных стилей (сюрреализм, поп-арт, кубизм и др.). Продемонстрированы функции интервизуальности: привлечение внимания, смыслообразование, формирование брендовой идентичности, точечное воздействие на аудиторию. Особое внимание уделяется рискам, связанным с этическими нарушениями, профанацией культурного наследия и возможностью неверной интерпретации. На примерах рекламных кампаний продемонстрированы как успешные, так и спорные случаи применения интервизуальности.

ВЫВОДЫ. Установлено, что интервизуальность является эффективным инструментом создания многомерных сообщений, однако её успех зависит от уместности выбора визуального претекста и грамотности его интеграции в рекламное сообщение.