GAMIFICATION MECHANICS IN MARKETING USING THE MUSEUM MARKET AS AN EXAMPLE

Full Text

Современный музейный сектор подвергается значительной трансформации под влиянием комплекса социально-экономических факторов и технологической эволюции. Кризис COVID-19 выступил катализатором процессов цифровизации в музейной сфере. Это проявилось в реализации таких инициатив, как создание цифровых реплик экспонатов, разработка виртуальных экскурсионных программ, внедрение автоматизированных систем учета и электронных билетных платформ. В данном контексте геймификация утвердилась в качестве значимого элемента цифрового маркетинга, выполняющего функции привлечения целевой аудитории и повышения узнаваемости бренда.

С методологической точки зрения, музей представляет собой сложный социальный институт, что находит отражение в концепции Дэвида Тросби («Economics and Culture», 2001), рассматривающего музей как организации с дуалистической природой, сочетающего экономические функции с культурной миссией [1]. Данный дуализм проявляется в необходимости поддержания финансовой устойчивости при одновременном выполнении просветительских задач: сохранения культурного наследия, осуществления просветительской деятельности и обеспечения общественного доступа к культурным ценностям.

Таким образом, музейный сектор формирует специфическую рыночную нишу, где коммерческая составляющая (максимизация прибыли в частных музеях) сочетается с выполнением важнейших социокультурных функций. К последним относится не только трансляция культурных ценностей, но и формирование привлекательности для международного и межрегионального туристического потока.

В современных условиях музейный маркетинг сталкивается с необходимостью адаптации к цифровой трансформации и изменению потребительского поведения. В условиях роста конкуренции за внимание аудитории, геймификация утвердилась как эффективный инструмент повышения уровня вовлеченности посетителей и укрепления их лояльности.

Механизм воздействия геймификации основан на усилении степени вовлечения потребителей в процесс взаимодействия с культурным продуктом, что способствует формированию устойчивой эмоциональной связи с брендом. Поощряя своих клиентов совершать определенные действия и вознаграждая их за это, компания создает петлю положительной обратной связи.

Геймификация как маркетинговая технология обладает уникальной адаптивностью, позволяющей эффективно внедрять ее в деятельность учреждений культуры различного масштаба – от крупных федеральных музеев до небольших краеведческих музеев. На музейном рынке это проявляется в способности игровых решений усиливать брендовую узнаваемость и увеличивать их доходность независимо от объема посетительского потока [2].

В контексте музейного маркетинга геймификация особенно ценна как инструмент преодоления «баннерной слепоты» – феномена, когда традиционные рекламные сообщения перестают восприниматься аудиторией. Для музеев, сталкивающихся с необходимостью продвижения в условиях высокой информационной конкуренции, геймификация предлагает принципиально иные каналы коммуникации, учитывающие психофизиологические особенности восприятия [3].

На музейном рынке геймификация демонстрирует несколько ключевых преимуществ:

1. Повышение среднего чека за счет мотивации посетителей к дополнительным покупкам (сувениры, экскурсии) через систему достижений и получения вознаграждений.
2. Улучшение восприятия маркетинговых активностей, поскольку уходят различные психологические установки, препятствующие положительному восприятию продукта и бренда [4].
3. Оптимизация клиентского пути – от первого контакта с музеем до повторного визита – через внедрение дополнительных поведенческих стимулов.

Чтобы геймификация работала, компании необходимо поставить конкретную цель и выстроить систему, опираясь на психологические принципы мотивации в геймификации, к которым относятся:

– Статусные преимущества (повышение самооценки через признание);

– Прогрессивное вознаграждение (соответствие сложности задач ценности наград);

– Соревновательные элементы (рейтинги, таблицы лидеров);

– Механизмы обратной связи (отслеживание прогресса).

В 2012 году Юкай Чоу опубликовал исследование под названием «Octalysis: Complete Gamification Framework». Его модель Окталисис была переведена на 7 языков и стала классическим обучающим материалом на территории США, Европы и Южной Америки [5]. Краткое описание модели представлено на рисунке – Модель Octalysis для геймификации и поведенческого дизайна.

 

Рис. 1. Модель Octalysis для геймификации и поведенческого дизайна [5]

 

Модель Окталисис строится на 8 ключевых стимулах:

1. Эпическое значение и Призвание

Данный мотивационный стимул базируется на фундаментальной человеческой потребности в осмысленности и значимости собственных действий. В музеях данный аспект реализуется посредством благотворительных программ развития, а также использование механики нарративного повествования в экскурсиях.

2. Развитие и Достижение

Этот стимул основывается на базовой человеческой потребности в компетентности и самоактуализации. Его практическая реализация включает цифровые бейджи и достижения, фиксирующие прохождение различных маршрутов или участие в различных мероприятиях, и создание рейтинговых таблиц лидеров среди посетителей.

3. Развитие креативности и Обратная связь

Это стимул базирован на пользователях, вовлеченных в творческий процесс, в котором необходимо искать. Важен также результат творчества, получение обратной связи и быстрое реагирование. К этому можно отнести организацию мастер-классов и творческих лабораторий и перформансов.

4. Обладание и собственность

Проявляется через стремление к накоплению виртуальных активов и персонализации цифрового пространства. Особое значение имеет возможность долгосрочного владения и модификации виртуальных объектов.

5. Социальное влияние и Практичность

Объединяет различные формы социального взаимодействия, включая наставничество, соревновательность и чувство принадлежности. Важным компонентом является использование социальных связей как мотивационного фактора.

6. Нужда и Терпение

Основан на принципе дефицита и отсроченного вознаграждения. Механика предполагает создание искусственных ограничений доступа к определенным ресурсам или возможностям.

7. Любопытство и Непредсказуемость

Стимулирует любопытство через создание ситуаций неопределенности и элементов неожиданности. Реализуется посредством лотерей, случайных вознаграждений и динамически изменяющегося контента.

8. Потеря и Избегание

Апеллирует к стремлению избежать негативных последствий. Проявляется в системах с ограниченными по времени возможностями и потенциальной утратой достижений

На основании исследования, проведенного консалтинговым агентством Ю Кай Чжоу, были выявлены характерные примеры внедрения игровых механик в деятельность музеев мирового уровня. Представленные кейсы демонстрируют разнообразие подходов к реализации геймификации в культурно-образова-тельном пространстве.

 

Проведенный анализ в таблице 1 выявляет доминирование мотивационного драйвера «Любопытство и Непредсказуемость» в музейных практиках. Данная закономерность обусловлена стремлением музеев привлечения аудитории посредством инновационных методов. Среди наиболее распространенных технологических решений следует отметить:

– Трехмерные визуализации и реконструкции;

– Системы дополненной реальности;

– Интерактивные мультимедийные инсталляции.

Важно отметить, что в современной музейной практике наблюдается повсеместное внедрение указанных технологий, при этом крупные музейные центры дополнительно разрабатывают специализированные проекты, отличающиеся повышенной технологической сложностью и концептуальной проработанностью.

Особый исследовательский интерес представляет техника нарративного повествования, которая формирует смысловые рамки участия в программе и реализует мотивационный драйвер «Эпический смысл и Призвание».

 

Таблица 1. Примеры использования геймификации в музеях мира

Музей	Страна, город	Механики геймификации	Драйверы мотивации
Технорама	Винтертур, Швейцария	Станции для физических/химических экспериментов; Помогающий персонал	– Любопытство и Непредсказуемость; – Социальное влияние и практичность
Petrosains	Куала-Лумпур, Малайзия	Интерактивные выставки	– Любопытство и Непредсказуемость
Лувр	Париж, Франция	Игра-аудиогид 3D (совместно с Nintendo): нарративное повествование, интерактивная карта музея – квест «Тайны Тюильри»	– Любопытство и Непредсказуемость; – Эпическое значение и Призвание; – Развитие и Достижение
Музей искусств и истории Женевы	Женева, Швейцария	Приложение дополненной реальности (воссоздание оригинальных статуй вместо разрушенных)	– Любопытство и Непредсказуемость;
Мемориальный музей Холокоста США	Вашингтон, США	Приложение дополненной реальности (истории и фотографии жертв холокоста)	– Любопытство и Непредсказуемость; – Эпическое значение и Призвание
Пещеры Дуньхуан Могао	Национальный парк в Цзюцюане., Китай	3D-пещера: анимированные танцоры, музыкальные инструменты	– Любопытство и Непредсказуемость
Jamtli	Эстерсунд, Швеция	Нарративное повествование (показаны разные периоды времени). Паспорт путешественника (собрать 5 марок)	– Любопытство и Непредсказуемость; – Эпическое значение и Призвание; – Развитие и Достижение
Diefenbunker	Оттава, Канада	Приключенческая игра-побег	– Любопытство и Непредсказуемость; – Эпическое значение и Призвание; – Развитие и Достижение
Музей Ван Гога	Амстердам, Нидерланды	Выставка «Встречайте Винсента Ван Гога»: 3D-картины, персонаж Винсент Ван Гог	– Любопытство и Непредсказуемость; – Эпическое значение и Призвание;
Национальный музей Шотландии	Эдинбург, Шотландия	Образовательные мини-игры	– Любопытство и Непредсказуемость; – Развитие и Достижение
Samsung D'light	Сеул, Южная Корея	Выставка технологий будущего – Личностный тест: фотографии, соц. сети	– Любопытство и Непредсказуемость; – Социальное влияние и практичность

 

Ярким примером эффективного применения данной методики является проект Мемориального музея Холокоста (США), где разработано специализированное приложение дополненной реальности. В нем показаны личные истории жертв холокоста. Таким образом, достигнуто значительное повышение эмоциональной вовлеченности посетителей и сформирована устойчивая связь между современной аудиторией и историческими персоналиями.

Аналогичный подход демонстрирует Музей Ван Гога (Нидерланды) в рамках выставки «Встречайте Винсента Ван Гога». В ней применены технологии трехмерной визуализации (ожившие картины), также для данной выставки был создан цифровой аватар художника, который рассказывает собственную биографию и дает интерпретацию художественным произведениям.

Отдельного рассмотрения заслуживает популярная механика квест-игр, которая демонстрирует высокую эффективность в музейной среде, отличается интуитивной понятностью для различных возрастных групп, особенно востребована среди детской и молодежной аудитории и базируется на мотивационном драйвере «Развитие и Достижение».

Завершая анализ, необходимо отметить значимость драйвера «Социальное влияние и Практичность», который реализуется через системы взаимодействия посетителей с музейным персоналом, механизмы коммуникации между участниками программ и платформы для пользовательского контента (социальные сети, рейтинги и отзывы).

В последние годы в российской музейной сфере наблюдается активная интеграция геймификации, что отражает общемировые тенденции цифровой трансформации. Как свидетельствуют данные, представленные в таблице 2, российские музеи демонстрируют разнообразные подходы к реализации игровых механик, адаптированные к специфике местного культурного контекста и особенностям аудитории.

 

Таблица 2. Примеры применения геймификации в музеях России

№	Музей	Механики геймификации	Драйверы мотивации
1.	Эрмитаж	Квест-экскурсия «Выберись из Эрмитажа»	– Любопытство и Непредсказуемость;  – Развитие и Достижение
2.		Интеллектуальный марафон: интеллектуальная игра, квиз для зрителей	– Любопытство и Непредсказуемость; – Развитие и Достижение
3.	Музей Москвы	Музейное расследование «Тайна старой квартиры» (8-14 лет): квест-расследование	– Любопытство и Непредсказуемость; – Развитие и Достижение;
4.		Программа лояльности: доступ к закрытым мероприятиям, новогодние мероприятия, средства уходят на реставрацию и покупку экспонатов	– Эпическое значение и Призвание; – Нужда и Терпение
5.	Третьяковская галерея	Живые картины. Опыт активного восприятия: тренинги «выразительного движения» и подготовка перформанса как живой диалог с картиной	– Развитие креативности и Обратная связь
6.	Музей Космонавтики	Виртуальные выставки	– Любопытство и Непредсказуемость
7.	Исторический парк «Россия – Моя история»	Авторские инсталляции, интерактивы и квесты	– Любопытство и Непредсказуемость
8.	Русский музей	Виртуальные выставки	– Любопытство и Непредсказуемость
9.	Музей Булгакова	Квест для школьников «Прежде всего откроем тайну…»	– Любопытство и Непредсказуемость;  – Развитие и Достижение
10.	Киностудия «Ленфильм»	Интерактивный проект «Пропавшие в кинохронике»: украшение стены с голубями мира от посетителей экскурсии	– Любопытство и Непредсказуемость; – Социальное влияние и Практичность; – Развитие креативности и Обратная связь

 

Проведенный анализ данных позволяет констатировать, что музеи демонстрируют устойчивую тенденцию к активному внедрению квестовых и интерактивных форматов, причем значительная часть таких проектов ориентирована преимущественно на детскую аудиторию. Этот тренд отражает стратегическую ориентацию музеев на образовательную функцию и работу с подрастающим поколением.

Параллельно отмечается значительный рост популярности виртуальных выставочных проектов, получивших особый импульс развития в период ограничений 2020-2022 годов. Данный формат доказал свою эффективность как инструмент обеспечения доступности культурного наследия.

Особый научный и практический интерес представляют инновационные проекты, такие как образовательная программа Третьяковской галереи, в рамках которой разработана уникальная методика интерпретации художественных произведений через движение и созданы условия для непосредственного участия посетителей в творческом процессе.

Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы:

1. Процессы геймификации приобрели глобальный характер в музейной сфере;
2. Российские музеи демонстрируют активную адаптацию международного опыта с учетом местной специфики;
3. Разнообразие применяемых механик отражает комплексный подход к работе с разными категориями посетителей;

4. Использование мотивационных драйверов позволяет существенно повысить эффективность взаимодействия с аудиторией.

About the authors

V. A. Begunova

St. Petersburg State University of Economics

Author for correspondence.
Email: Begunovava@gmail.com

Graduate Student

Russian Federation, Russia, St. Petersburg

V. V. Lisovskaya

St. Petersburg State University of Economics

Email: Begunovava@gmail.com

Candidate of Economic Sciences, Associate Professor

Russian Federation, Russia, St. Petersburg

References

Supplementary files