Emotional persuasive strategy in english business plan: linguistic aspect of implementation

Аннотация

This article aims to describe the emotional persuasive strategy in English business plan. Based on the analysis of authentic texts of a model English business plan developed by the author, the persuasive tactics and their language markers are identified. A conclusion is made about the variety of language means used within the framework of one tactic.

Толық мәтін

В связи с процессом глобализации деловой дискурс стал расширять сферу своего влияния с внутреннего делопроизводства до внешнего и с внешнего до международного. Бизнес-план стал важнейшим документом для любого предприятия, по причине того, что в условиях конкуренции необходимо иметь четкую стратегию для повышения ценности компании или проекта, и именно грамотно прописанный бизнес-план способен повлиять на решение клиентов или инвесторов. Для того, чтобы текст бизнес-плана был убедительным, авторы используют определенный комплекс персуазивных стратегий и тактик.

Существует ряд определений для термина «стратегия», который произошел из военной сферы. В данной статье мы рассмотрим его с позиции лингвистики. В этой связи Т. А. Ван Дейк дает следующую дефиницию стратегии: это авторская реализация языковых средств, направленная на достижение определенной цели, и представляющая собой особую последовательность и организацию [2].

Прежде чем дать определение персуазивным стратегиям, необходимо объяснить значение явления персуазивности в целом. Е. М. Торбик предлагает следующее определение данному термину: персуазивность понимается как сознательный двусторонний процесс коммуникативного воздействия, в котором содержатся три взаимосвязанных элемента: адресант, сообщение и адресат. Такое влияние всегда аргументировано, осуществляется при помощи персуазивных коммуникативных стратегий, а также оставляет свободу действий адресату [5].

Голоднов А. В. определяет песуазивную стратегию как общность семантических и тематических интенций адресанта, направленных на воздействие на мнение и оценку адресата. Данные стратегии реализуются посредством набора отдельных тактик, которые составляют единый комплекс и представляют собой иерархическую структуру коммуникативных действий [3]. В этой связи лингвист выделяет два уровня персуазивных стратегий:

1. Общая стратегия, которая определяется коммуникативным замыслом адресанта и представляет собой доминирующую функциональную характеристику сообщения;
2. Частная стратегия, реализующая общий замысел путем проникновения в текст в виде отдельных элементов контент-плана. Данная стратегия зависит не только от целенаправленности текста, но и от степени формальности, а также условий коммуницирования [3].

Существует классификация стратегий убеждения, предложенная Ю. К. Пироговой, в которой стратегии делятся на позиционирующие и оптимизирующие. Стратегии первой группы нацелены на формирование благоприятной картины предприятия или проекта, в то время как стратегии второй группы интенсифицируют воздействие на адресата при возникающих проблемных ситуациях. Позиционирующие стратегии делятся на дифферинцирующие, ценностно-ориентированные и стратегии присвоения оценочных значений. В свою очередь, оптимизирующие стратегии можно подразделить на мнемоническую стратегию, стратегию распределения информации на более и менее релевантную, стратегию согласования языка и картин мира участников коммуникативного акта и т. д. [4].

Идея разделения частных персуазивных стратегий на рациональные, ценностные и эмоциональные принадлежит С. С. Борисовой. Рациональные стратегии базируются на аргументации, ценностные – на актуальности информации, эмоциональные – на обращении к эмоциям адресата [1].

В процессе реализации персуазивных стратегий, коррелируются вербальные, невербальные (графические, паралингвистические и наглядные) и смешанные приемы и осуществляется выбор наиболее релевантных техник убеждения. Комплекс персуазивных приемов, техник и средств принято называть маркерами персуазивности [3].

 Анализ текстов англоязычного бизнес-плана позволяет нам выделить три типа персуазивных стратегий: рациональную, эмоциональную и смешанную (табл. 1).

Таблица 1

Персуазивные стратегии в текстотипах англоязычного бизнес-плана

Introduction	1	Эмоциональная
Resume	4	Эмоциональная
Risks	2	Смешанная с преобладанием эмоциональной
Marketing Plan	5	Рациональная
Finance Plan	3	Смешанная с преобладанием рациональной
Production Plan	3	Рациональная
Logistics Plan	4	Рациональная
Development Plan	4	Смешанная с преобладанием эмоциональной

В таблице 1 представлены результаты анализа текстов, формирующих структуру бизнес-плана, на частотность применения тех или иных персуазивных стратегий (5 – наибольшая концентрация стратегий, 1 – наименьшая), а также указаны преобладающие типы стратегий. Так, эмоциональная персуазивная стратегия реализуется в разделах «Introduction» и «Resume». В «Development Plan» и «Risks» используется смешанный тип стратегии с преобладанием эмоциональной.

Несмотря на то, что эмоциональные стратегии используются довольно широко, в бизнес-дискурсе они выполняют второстепенную функцию. Авторы используют эмоциональную стратегию для того, чтобы закрепить произведенное впечатление и развеять сомнения потенциальных клиентов или инвесторов. Эмоциональная персуазивная стратегия реализуется посредством нескольких тактик: создания позитивного образа будущего, предостережения, управления критичностью восприятия и управления вниманием.

Использование оценочной лексики является маркером всех вышеперечисленных тактик, так как помогает: во-первых, произвести положительное впечатление; во-вторых, сфокусировать внимание адресата текста на наиболее важных позициях; и в-третьих, снизить риск возникновения вопросов и сомнений. К оценочной лексике относятся языковые единицы с положительной коннотацией, чаще всего это имена прилагательные и наречия, также могут встречаться имена существительные и глаголы, в некоторых примерах можно найти сравнительную и превосходную степени прилагательных.

Пример 1. Data Management and Analytics support Tusla in obtaining the data analytics and visualisation required for evidence-based planning, policy development and programme evaluation as well as gaining administration efficiencies by implementing data management best practice [13].

• Управление данными и аналитика помогают компании «Тусла» получать аналитические данные и визуализацию, необходимые для планирования на основе фактических данных, разработки политики    и    оценки    программ,    а    также    повышать    эффективность администрирования за счет внедрения передового опыта управления данными (здесь и далее перевод автора – Грининой М. И.).

Пример 2. GWP has a long and successful history in bringing together civil society, government, and the private sector in working toward a water secure world [8]. – Глобальное водное партнерство (GWP) имеет долгую и успешную историю объединения гражданского общества, правительства и частного сектора в работе по обеспечению водной безопасности в мире.

Пример  3.  The  outcomes  of  this  work  will  ensure  that  Whitby  continues  to  foster  an environment where existing businesses succeed and new investments are attracted and continue to support and enhance the technology and innovation ecosystem in our downtowns [12]. – Результаты данной работы гарантируют, что компания «Уитби» продолжит создавать среду, в которой преуспевают  существующие  предприятия  и  привлекаются  новые  инвестиции,  а  также продолжать поддерживать и улучшать экосистему технологий и инноваций в наших центрах.

Пример 4. We want to build stronger links with partners globally to ensure we respond in the most effective way to the challenges we face [11]. – Мы хотим наладить более прочные связи с партнерами по всему миру, чтобы обеспечить наиболее эффективное реагирование на вызовы, с которыми мы сталкиваемся.

Употребление модификаторов-усилителей является маркером тактики управления вниманием, по причине того, что они помогают усилить воздействие лексических единиц, при этом активизируя непроизвольное внимание и управляя последовательностью восприятия информации.

Пример 5. This problem has diminished significantly in recent years, and if positive externalities of renewables and the negative polluting externalities of fossil fuels are incorporated, renewables projects have become very competitive [10]. – Данная проблема значительно cузилась в последние годы, и если учесть положительные внешние эффекты возобновляемых источников энергии и отрицательные внешние эффекты ископаемого топлива, связанные с загрязнением, проекты возобновляемых источников энергии стали очень конкурентоспособными.

Пример 6. Spices are the one category for which it has extremely limited local capacity and virtually all its requirements for this product group are imported [14]. – Специи – это единственная категория, для которой у компании крайне ограниченные местные возможности, и практически все ее потребности в этой группе продуктов импортируются.

Для придания тексту бизнес-плана большей эмоциональной окраски, адресант может апеллировать к негативным эмоциям, в большинстве случаев таковой эмоцией является страх. Языковыми средствами выражения тактики предостережения могут быть не только лексические единица соответствующей семантики, но и такие грамматические явления как модальные глаголы и условные предложения.

Пример 7. If the start-up does not pass the due diligence (major issues identified during due diligence), the Innovation proposal will not be considered for EIT funding [7]. – Если стартап не проходит комплексную проверку (основные проблемы, выявленные в ходе комплексной проверки), предложение по инновациям не будет рассматриваться для финансирования Европейским институтом инноваций и технологий.

Пример 8. Simultaneously, all the shareholders must not view an Agri-Park as an immediate financial benefit vehicle [14]. – В то же время все акционеры не должны рассматривать Агри- Парк как средство получения немедленной финансовой выгоды.

Пример 9. The increase in mental health hospitalizations is primarily driven by an increase in alcohol and drug hospitalizations. This is definitely a concerning and dangerous situation for those who are impacted [9]. – Увеличение числа госпитализаций ввиду нарушения психического здоровья, в первую очередь, обусловлено увеличением количества госпитализаций вследствие употребления алкоголя и наркотических препаратов. Это, безусловно, тревожная и опасная ситуация для тех, кто пострадал.

Пример 10. As committed to, a health vulnerability assessment to understand the risks of climate change on the health and wellbeing of residents in the Northwest Territories (NWT) was completed [9]. – В соответствии с обязательством была завершена оценка уязвимости здоровья для понимания рисков изменения климата для здоровья и благополучия жителей Северо- Западных территорий (СЗТ).

Таким образом, можно отметить, что в процессе убеждения адресата в тексте англоязычного бизнес-плана, адресант проводит размытую границу между рациональными и эмоциональными стратегиями, так как в бизнес-дискурсе, построенном по правилам официально-делового стиля, нельзя использовать большое количество языковых средств, открыто апеллирующих к чувствам реципиента.