DIGITAL TECHNOLOGIES IN MARKETING RESEARCH: OPPORTUNITIES AND LIMITATIONS

Full Text

Маркетинговые исследования являются важным элементом деятельности компаний, позволяющим собирать и анализировать информацию о рынке, конкурентах, потребительских предпочтениях и т.д. Они лежат в основе принятия обоснованных решений – от разработки новых продуктов до формирования эффективной коммуникативной политики, помогают компаниям понять, в каком направлении развиваться, что изменить и/или улучшить в деятельности предприятия, как повысить свою конкурентоспособность и наиболее полно удовлетворить потребности целевой аудитории.

В последние годы процесс организации и проведения маркетинговых исследований трансформировался под влиянием цифровых технологий, открывая новые возможности для повышения их точности и эффективности.

При этом, затраты на цифровой маркетинг во всем мире постоянно увеличиваются и по состоянию на 2024 год составили 790 млрд. долл. США (рис.). По оценкам экспертов доля затрат на диджитализацию составляет 72,7% всех затрат на маркетинг [1].

Развитие цифровой экономики существенно изменило подходы к маркетинговым исследованиям. На сегодняшний день компании располагают огромными массивами информации о потребителях: данные о транзакциях, активности в сети Интернет (в том числе в социальных сетях), геолокации и др., что позволяет получать более точную и оперативную информацию для дальнейшего анализа и принятия управленческих решений.

Кроме того, изменились инструменты сбора маркетинговой информации, и если ранее традиционные подходы предполагали оф-лайн-коммуникацию с респондентами (личные или телефонные опросы, анкеты на бумажных бланках, фокус-группы в специализированных залах и др.), то цифровые технологии позволили перенести большинство исследований в онлайн-формат. Применение веб-опросников, специализированных мобильных приложений, голосовых ассистентов упростило контакт с респондентами и ускорило получение обратной связи. Например, чат-бот может самостоятельно провести анкетирование тысячи пользователей в мессенджере за несколько часов, тогда как традиционный опрос занимает более длительный период времени.

 

Рисунок. Глобальные расходы на цифровой маркетинг за период 2018-2024 гг., млрд.долл. США [1]

 

Помимо этого, многократно возросла и технологическая оснащённость проведения маркетинговых исследований. Ранее анализ данных выполнялся вручную (например, обработка результатов опросов в Excel или SPSS), в настоящее время доступны специализированные программные продукты и алгоритмы, автоматизирующие значительную часть работы. Сравнивая традиционные и цифровые методы, следует отметить, что последние обеспечивают более высокую скорость, масштабируемость и детализацию.

Несмотря на внедрение цифровых технологий классические инструменты такие как фокус-группы, глубинные интервью, наблюдения и др., по-прежнему представляют ценность для глубокого понимания психологии потребителей, при этом цифровизация расширила возможности их применения, сделав традиционные методы сбора и анализа данных, более точными, оперативными и эффективными.

Как было отмечено выше, использование цифровых технологий в маркетинговых исследованиях предоставляет ряд очевидных преимуществ по сравнению с традиционными подходами. Рассмотри их более детально.

- Высокая скорость сбора и обработки данных. Цифровые инструменты позволяют значительно сократить время исследования, результаты поступают мгновенно в электронном виде. Автоматизированные скрипты и программы обрабатывают данные в режиме реального времени, что обеспечивает их оперативность.

- Широкий охват аудитории и масштабируемость. Интернет создает общее цифровое пространство независимое от географического положения и часовых поясов. Таким образом, при проведении маркетинговых исследований можно формировать выборку и опрашивать респондентов из разных городов и стран одновременно через онлайн-каналы. Технологии BigData позволяют анализировать всю клиентскую базу, а не только ограниченное количество респондентов. (Например, web-трекеры фиксируют поведение каждого посетителя сайта).

- Автоматизация и эффективность. Благодаря цифровым технологиям сбор данных посредством онлайн-инструментов, происходит автоматически, без участия интервьюеров и технического персонала. При этом ряд аналитических задач, таких как построение моделей, анализ статистических данных выполняются без участия человека. Это повышает точность и объективность результатов, так как данные обрабатываются по единым алгоритмам, вероятность ошибок сводится к минимуму. Кроме того, автоматизация снижает себестоимость проведения маркетинговых исследований в основном за счет сокращения материальных затрат и экономии фонда оплаты труда.

- Глубина и разнообразие анализируемой информации. Цифровые технологии дают возможность учитывать больше показателей и моделей поведения потребителей, что позволяет одновременно анализировать как количественные метрики (количество покупок, клики и т.д.), так и качественные (отзывы, физиогномика и т.д.). Интеграция разнородных данных даёт более полную картину. Так, сочетание веб- и соцмедиа- аналитики позволяет понять глубинные мотивы поведения потребителей. Таким образом итоговые решения принимаются на основе всестороннего анализа данных о клиенте.

- Персонализация и точечная нацеленность. Цифровые инструменты дают возможность сегментировать рынок и конкретизировать потребности каждого клиента, осуществлять гиперсегментацию, вплоть до создания персональных профилей. А также создавать индивидуальные предложения и рекламные офферы, которые более точно учитывают потребности и предпочтения потребителей.

- Визуализация и наглядность результатов. Современные программные средства позволяют представлять результаты исследований в понятной и удобной для восприятия форме (дашборды, интерактивные графики, географические карты и др.).  Управленческие решения, основанные на данных, воспринимаются гораздо проще, если они подкреплены визуализацией. Например, график, демонстрирующий рост удовлетворенности клиентов после проведения маркетинговых мероприятий, наглядно иллюстрирует положительную динамику. Благодаря цифровым инструментам визуализации исследовательские выводы выглядят более убедительно, что напрямую влияет на принятие управленческих решений.

Таким образом, применение цифровых инструментов позволяет предприятиям оптимизировать процесс проведения маркетинговых исследований, обеспечивая сокращение временных и финансовых затрат при одновременном повышении оперативности и точности собираемых данных. Внедрение цифровых технологий становится стратегическим преимуществом для достижения устойчивого роста и укрепления рыночных позиций предприятия [2].

Однако, несмотря на очевидные достоинства, цифровые инструменты маркетинговых исследований имеют и ряд ограничений.

- Конфиденциальность данных. Сбор и использование больших массивов данных о клиентах неизбежно затрагивает проблему конфиденциальности, которая может нарушить права потребителей.  По прогнозам аналитиков, в ближайшие годы множество этических нарушений будет связано именно с неправомерным использованием личной информации, что может повлиять на репутацию предприятия, доверие потребителей и привести к юридическим проблемам.

- Качество и надежность данных. В современных условиях расширение информационных ресурсов влечет за собой увеличение объема необработанных данных. Интернет как источник данных характеризуется отсутствием четкой структуры, наличием ошибок, дублирующийся информации и данными сгенерированными автоматическими алгоритмами (спам, боты). При проведении онлайн-опросов возникает риск небрежного заполнения респондентами анкет. Технологии больших данных (Big Data), хотя и предоставляют широкие возможности для аналитики, зачастую сопряжены с существенным уровнем "информационного шума".  Без предварительной тщательной обработки и фильтрации исходных данных выводы могут оказаться недостоверными, либо существенно искаженными. При этом, особое внимание следует уделять проблеме репрезентативности выборки. Современные цифровые технологии демонстрируют систематическое смещение в сторону определенных социально-демографи-ческих групп, таких как молодежь и городское население, которые более активно используют сеть Интернет, в то время как другие сегменты населения учитываются недостаточно полно. Таким образом, цифровые данные в полной мере не гарантируют качество полученной информации и требуют проведения дополнительной проверки и корректной интерпретации.

- Технические барьеры. Современные подходы к организации и проведению маркетинговых исследований требуют от специалистов дополнительных компетенций в сфере цифровых технологий, таких как знания в области Data Science, владение программным обеспечением, наличие навыков программирования и аналитики данных. Технические барьеры включают также создание необходимой инфраструктуры для хранения больших объемов данных, обеспечение вычислительных мощностей для ML-алгоритмов, и приобретение лицензий, что требует дополнительных, значительных затрат.

- Зависимость от крупных корпораций. Доступ ко многим цифровым данным находятся под контролем крупных корпораций, таких как Google, Yandex и др. Пользователи получают информацию в той форме, в котором её предоставляет платформа. Например, в 2021 году изменение политики конфиденциальности Apple (IDFA) значительно ограничило сбор поведенческих данных о пользователях приложений, что усложнило работу с мобильной аналитикой [3]. В настоящее время, поисковые и соц-медиа алгоритмы постоянно меняются, это приводит к снижению актуальности данных, особенно в области SEO или SMM.

Следовательно, что цифровые технологии представляют собой мощный инструментарий для сбора, обработки и анализа данных, однако их эффективность в значительной степени определяется уровнем компетенций и профессионализмом пользователей. В контексте маркетинговых исследований критически важным является соблюдение баланса между технологическими возможностями и экспертными знаниями специалиста.

Таким образом, в эпоху цифровой экономики, которая характеризуется ростом объемов информации способность извлекать значимые данные становится ключевым фактором успеха деятельности организации. Сочетание традиционного подхода к проведению маркетинговых исследований с применением цифровых инструментов обеспечивает повышение точности, достоверности и репрезентативности получаемых данных, а также позволяет выявлять скрытые закономерности и формировать более глубокие аналитические выводы. Все это способствует оптимизации процесса сбора и обработки информации, расширяет возможности для прогнозирования рыночных тенденций и позволяет принимать стратегически обоснованные управленческие решения.

About the authors

N. E. Tropynina

St. Petersburg State University of Industrial Technologies and Design

Author for correspondence.
Email: natalya_e@mail.ru

Candidate of Economic Sciences, Associate Professor

Russian Federation, Russia, St. Petersburg

O. M. Kulikova

St. Petersburg State University of Industrial Technologies and Design

Email: fotooksana@yandex.ru

Candidate of Technical Sciences, Associate Professor

Russian Federation, Russia, St. Petersburg

References

Supplementary files