THE EVOLUTION OF APPROACHES TO SALES MANAGEMENT IN THE CONTEXT OF MARKET DIGITALIZATION

Full Text

Традиционно управление продажами было сосредоточено на увеличении общей выручки организации или росте маржинальности бизнеса [1]. Позднее, по мере насыщения рынков товарами и увеличении конкуренции, традиционные маркетинговые подходы в продажах становились все менее эффективными. Это заставило бизнесы трансформировать подход к продажам и фокусировать внимание на развитии отношений с клиентами – так драйвером продаж стал маркетинг отношений [2].

Бурное распространение информационно-коммуникационных технологий в сочетании с глобальной цифровой перестройкой деловых процессов создает качественно иную среду для осуществления коммерческих операций хозяйствующих субъектов. Отечественный сегмент интернет-торговли характеризуется впечатляющей динамикой: за 2024 год совокупный объем продаж достиг 9 трлн рублей, зафиксировав увеличение на 41% в сравнении с предшествующим годом, причем удельный вес онлайн-коммерции в совокупном товарообороте розничной торговли составил 16,2% [3]. Одновременно фиксируется интенсивное распространение цифровых инструментов организации продаж: совокупная емкость российского рынка CRM-систем превзошла отметку в 32 млрд рублей за 2024 год при годовом приросте в 15%, причем степень проникновения CRM-решений в корпоративном секторе достигла 30% [4]. Параллельно технологии искусственного интеллекта активно внедряются в сферу продаж и маркетинга: в течение 2024 года степень использования ИИ возросла в 50% компаний крупного и среднего бизнеса на 20-50%, при этом 52% организаций применяют технологии искусственного интеллекта для таргетированной рекламы, прогнозирования спроса и оптимизации бизнес-процессов [5].

Такие впечатляющие изменения требуют их анализа с целью сохранения лучших практик и их внедрения в современные модели.

Целью настоящего исследования выступает систематизация эволюции подходов к управлению продажами в условиях цифровизации рынка с последующим критическим анализом произошедших изменений на основании актуальной статистической информации по российскому рынку.

Обзор литературы

Систематический обзор работ отечественных исследователей свидетельствует о возрастающем внимании научного сообщества к вопросам цифровой перестройки систем организации продаж. Бельман М.А. рассматривает преобразование систем управления продажей товаров в контексте современного общества, подчеркивая критическую важность адаптации розничных организаций к трансформирующимся условиям [6]. Зуенкова Ю.А. с соавт. концентрируют внимание на значении маркетплейсов как центрального механизма цифровизации реализации товаров и услуг [7], Звонилов Н.Ю. проводит анализ интеграции цифровых инструментов в процессы продаж для обеспечения максимальной результативности коммерческих операций [8], Штанчаева Э.Ш. формулирует принципы построения системы управления продажами для обеспечения долгосрочного роста бизнеса [9]. В своей работе Зуенкова Ю.А. описывает примеры реализации стратегии «вытягивания», которая реализуется через создание цифровых регистров [10].

Зарубежная научная литература также демонстрирует значительный исследовательский интерес к данной проблематике. Belitski M., Oliveira F.G., Perez-Vega R. изучают воздействие платформ цифровизации продаж на процессы оптимизации и результативность деятельности средних европейских компаний [11]. Bullemore J. анализирует цифровую трансформацию продаж и значение внедрения технологий в обеспечении коммерческой деятельности [12], Rodrigues J., Ruivo P., Johansson B., Oliveira T. рассматривают цифровую трансформацию продаж как эволюционный процесс в организациях [13].

Основная часть

Организация продаж представляет собой комплексную систему управленческих, планово-аналитических и контрольных действий, ориентированных на достижение коммерческих целей предприятия посредством результативного взаимодействия с клиентами и оптимизации процессов реализации товаров или услуг. В контексте цифровой трансформации экономики классические подходы к организации коммерческой деятельности переживают фундаментальные изменения, обусловленные внедрением информационных технологий, автоматизацией деловых процессов и появлением альтернативных каналов взаимодействия с потребителями.

Цифровая перестройка организации продаж охватывает обширный спектр технологических решений и организационных практик, трансформирующих все стадии коммерческой деятельности - от начального контакта с потенциальным клиентом до послепродажного обслуживания. Ключевыми компонентами цифровой трансформации продаж выступают системы управления взаимоотношениями с клиентами, платформы онлайн-коммерции, инструменты автоматизации маркетинга, технологии искусственного интеллекта для прогнозирования и персонализации, а также аналитические системы для обработки больших массивов данных о потребительском поведении.

Онлайн-коммерция как качественно новая форма организации торговых операций демонстрирует впечатляющее развитие на отечественном рынке. Согласно данным Ассоциации компаний интернет-торговли, совокупный объем рынка онлайн-торговли в России за 2024 год достиг 9 трлн рублей, зафиксировав прирост в 41% относительно 2023 года [14]. При данных условиях 97% от суммарного оборота приходится на покупки в российских интернет-магазинах и маркетплейсах, демонстрируя доминирование отечественных платформ. Удельный вес онлайн-коммерции в совокупном объеме розничной торговли составил 16,2% по итогам 2024 года, отражая устойчивую тенденцию к цифровизации потребительского поведения.

Структура российского рынка онлайн-коммерции характеризуется значительной концентрацией: 10 крупнейших игроков, среди которых четыре ведущих маркетплейса (Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет, Мегамаркет), контролируют до 81% рынка. Совокупная доля двух лидеров – Wildberries и Ozon – увеличилась с 50% в 2023 году до 56,7% в 2024 году. Wildberries зафиксировал оборот около 3,32 трлн рублей с ростом на 55%, Ozon достиг 2,52 трлн рублей с увеличением на 62%. Подобная концентрация формирует как дополнительные возможности для производителей и продавцов в части доступа к обширной клиентской базе, так и существенные риски, связанные с усилением зависимости от крупных платформ и необходимостью соответствовать выдвигаемым требованиям.

Категориальная структура онлайн-продаж претерпела существенные трансформации: впервые продукты питания заняли лидирующую позицию, составив 16,9% от всех онлайн-покупок, демонстрируя расширение применения цифровых каналов на категории повседневного спроса. Вторую позицию занимают товары для дома и мебель (14,8%), третью - цифровая и бытовая техника (14,3%). Динамика роста демонстрирует впечатляющие темпы в категориях автозапчастей и автоаксессуаров (рост 125,5%), аптечных товаров (120%), подарков и цветов (108%), свидетельствуя о проникновении онлайн-коммерции в специализированные сегменты рынка.

Системы управления взаимоотношениями с клиентами трансформируются в центральный инструмент цифровой перестройки организации продаж, обеспечивая интеграцию всех точек контакта с потребителями и автоматизацию коммерческих процессов. Отечественный рынок CRM-систем демонстрирует активное развитие: в 2024 году совокупный объем превысил 32 млрд рублей, зафиксировав рост в 15% относительно предшествующего периода [15]. Степень проникновения CRM-решений составляет около 30% российских компаний, при данных условиях доля отечественных систем достигла 90% рынка, что обусловлено процессами импортозамещения и развитием российских IT-компаний [16].

На отечественном рынке представлено около 50 CRM-продуктов различного уровня функциональности и масштаба. Для субъектов малого и среднего бизнеса доступны облачные решения с базовым функционалом, обеспечивающие быстрое внедрение и относительно низкую стоимость владения. Для крупных корпораций разработаны гибко настраиваемые платформы, способные интегрироваться с учетными системами предприятий и обеспечивать управление сложными многоуровневыми процессами продаж. Совокупная доля 10 крупнейших игроков в общей структуре рынка составляет 63%, при данных условиях лидирующие позиции занимают отечественные разработки, включая Битрикс24, 1С:CRM, Creatio и другие решения.

Современные CRM-системы выходят за рамки простого учета клиентов и сделок, трансформируясь в интеллектуальные платформы с интегрированными возможностями предиктивной аналитики и искусственного интеллекта. К началу 2025 года CRM-платформы интегрируют алгоритмы машинного обучения для анализа поведенческих паттернов клиентов, формирования прогнозов вероятности успешного завершения сделок, приоритизации работы с наиболее перспективными контактами и персонализации коммерческих предложений. Подобная эволюция функциональности обеспечивает качественно новый уровень результативности организации продаж через автоматизацию рутинных операций и предоставление менеджерам данных для принятия обоснованных решений.

Технологии искусственного интеллекта активно проникают в сферу организации продаж, обеспечивая автоматизацию аналитических процессов, персонализацию взаимодействия с клиентами и оптимизацию коммерческих стратегий. Степень внедрения искусственного интеллекта в российском бизнесе демонстрирует впечатляющую динамику: в 2024 году в 50% компаний крупного и среднего бизнеса степень использования ИИ возросла на 20-50%, в 10% организаций – на 50-100%, а в 40% компаний – более чем в 2 раза. Совокупный объем российского рынка ИИ-решений в 2024 году составил около 305 млрд рублей, что эквивалентно 0,15% ВВП страны [17].

В области продаж и логистики 52% российских компаний применяют искусственный интеллект для таргетированной рекламы, прогнозирования спроса и оптимизации маршрутов доставки. Использование ИИ-технологий в организации продаж охватывает обширный спектр задач: автоматическая квалификация лидов на основе поведенческих данных, динамическое ценообразование с учетом спроса и конкурентной среды, персонализация коммерческих предложений на основе истории взаимодействия клиента, прогнозирование вероятности совершения покупки, оптимизация товарных запасов через предсказание будущего спроса, а также автоматизация обработки запросов клиентов через интеллектуальных чат-ботов.

Отечественные торговые компании активно осваивают практическое применение алгоритмов машинного обучения для повышения результативности коммерческой деятельности. Российские маркетплейсы, среди которых Ozon и Wildberries, внедрили системы автоматического прогнозирования спроса и динамического формирования ассортимента на основе анализа поведения пользователей. Розничные сети применяют алгоритмы компьютерного зрения для анализа покупательского поведения в торговых залах и оптимизации выкладки товаров. Банковский сектор использует интеллектуальных агентов для обработки обращений клиентов: например, чат-бот на платформе DialogOS в банке ВТБ в среднем проводит 72 тысячи диалогов в месяц, обрабатывая 75% обращений без участия операторов.

Результаты систематизации современных подходов к управлению продажами в условиях цифровизации представлены в таблице 1.

 

Таблица 1. Эволюция подходов к управлению продажами в условиях цифровизации

Направление цифровизации	Традиционный подход (до 2020 г.)	Современный подход (2024-2025 гг.)	Ключевые изменения
Каналы продаж	Доминирование офлайн-торговли; онлайн-продажи - дополнительный канал (доля e-commerce 5-7%)	Омниканальнось; доля e-commerce 16,2%; маркетплейсы охватывают 81% онлайн-рынка	Интернет-торговля из вспомогательного канала трансформировалась в основной для многих категорий; формирование экосистем на базе маркетплейсов
CRM-системы	Фрагментарное внедрение (проникновение 10-15%); доминирование зарубежных решений; базовый функционал учета клиентов	Массовое распространение (проникновение 30%); доля российских систем 90%; интеграция предиктивной аналитики и ИИ	Переход от инструмента учета к интеллектуальной платформе управления; импортозамещение; рост рынка до 32 млрд руб.
Применение ИИ	Экспериментальное применение в крупных компаниях; ограниченный функционал	Массовое внедрение: 52% компаний используют ИИ для продаж; рынок ИИ 305 млрд руб.; рост использования на 20-100%	Переход от пилотных проектов к системному применению; автоматизация прогнозирования, персонализации, ценообразования
Персонализация	Сегментация по общим характеристикам; типовые предложения для групп клиентов	Индивидуализация на основе анализа поведенческих данных; динамическое формирование предложений в реальном времени	От массового маркетинга к микросегментации и индивидуальным стратегиям на основе больших данных
Аналитика продаж	Ретроспективный анализ на основе отчетности; ручная обработка данных; периодическая оценка результатов	Предиктивная аналитика в реальном времени; автоматическая обработка больших данных; непрерывный мониторинг показателей	Смещение фокуса с констатации результатов на прогнозирование и проактивное управление
Взаимодействие с клиентами	Личные встречи; телефонные переговоры; электронная почта	Омниканальность: мессенджеры, социальные сети, чат-боты, видеозвонки; единая история взаимодействия	Диверсификация каналов коммуникации; автоматизация первичного контакта; обеспечение бесшовного опыта

 

Критический анализ динамики развития подходов к организации продаж в условиях цифровизации за период 2020-2025 годов позволяет идентифицировать несколько принципиальных трансформаций методологического и технологического характера.

В первую очередь необходимо отметить качественный переход от восприятия онлайн-коммерции как вспомогательного канала реализации к формированию цифровых экосистем, где интернет-торговля становится центральным элементом коммерческой стратегии. Если в 2020 году удельный вес интернет-торговли в совокупном товарообороте розничной торговли России составлял около 7%, то к завершению 2024 года данный показатель достиг 16,2%, демонстрируя более чем двукратное увеличение за четырехлетний период. При данных условиях темпы роста сохраняются на высоком уровне: прирост в 41% за 2024 год свидетельствует о продолжающейся интенсификации перехода потребителей в цифровую среду. Особенно показательно изменение категориальной структуры: если ранее онлайн-продажи концентрировались в сегментах электроники и одежды, то в 2024 году лидирующие позиции заняли продукты питания (16,9% рынка), демонстрируя проникновение цифровых каналов в категории повседневного спроса.

Параллельно зафиксирован значительный прогресс в развитии отечественных систем управления взаимоотношениями с клиентами. Удельный вес российских CRM-решений вырос с 30-40% в 2020 году до 90% к завершению 2024 года, указывая на формирование самостоятельной технологической платформы для реализации цифровых методов организации продаж. Одновременно произошло существенное расширение масштабов применения: если в 2020 году CRM-системы использовали преимущественно крупные корпорации, то к 2025 году степень проникновения достигла 30% среди компаний всех размеров, демонстрируя процесс демократизации доступа к профессиональным инструментам организации продаж.

Наиболее драматическая трансформация произошла в области применения технологий искусственного интеллекта в коммерческой деятельности. Если в 2020 году российские компании находились на начальном этапе экспериментального применения ИИ-технологий для персонализации предложений, то к 2024 году данные инструментальные средства трансформировались в стандарт аналитической деятельности: 52% организаций применяют искусственный интеллект для таргетированной рекламы, прогнозирования спроса и оптимизации процессов. При данных условиях степень использования ИИ в компаниях крупного и среднего бизнеса возросла на 20-100% только за 2024 год, свидетельствуя об ускорении процессов внедрения.

В завершение необходимо отметить эволюцию от фрагментарного использования изолированных цифровых инструментов к созданию интегрированных экосистем организации продаж, объединяющих CRM-платформы, системы онлайн-коммерции, инструменты маркетинговой автоматизации, аналитические решения на базе искусственного интеллекта и омниканальные средства коммуникации с клиентами в единую информационную среду. Подобная интеграция обеспечивает синергетический эффект от применения цифровых технологий через создание непрерывного потока данных о клиентах и автоматизацию сквозных бизнес-процессов от привлечения потенциального покупателя до послепродажного обслуживания.

Перспективные направления развития цифровых подходов к организации продаж связаны с дальнейшим углублением интеграции искусственного интеллекта в коммерческие процессы, развитием автономных интеллектуальных агентов для автоматизации рутинных операций, совершенствованием технологий персонализации на основе анализа больших массивов данных о поведении потребителей, а также расширением применения технологий дополненной и виртуальной реальности для создания иммерсивного опыта взаимодействия с товарами в цифровой среде. Особое значение приобретает развитие омниканальных подходов, обеспечивающих бесшовную интеграцию онлайн и офлайн каналов продаж для создания единого клиентского опыта.

Заключение

Проведенное исследование позволяет констатировать, что цифровизация организации продаж представляет собой фундаментальную трансформацию коммерческой деятельности, выходящую за рамки простого внедрения информационных технологий и затрагивающую организационные структуры, деловые процессы и стратегические подходы к взаимодействию с клиентами. Отечественный рынок демонстрирует впечатляющие темпы цифровой трансформации: совокупный объем интернет-торговли достиг 9 трлн рублей с приростом 41%, удельный вес онлайн-коммерции в розничном товарообороте составил 16,2%, рынок CRM-систем превысил 32 млрд рублей с ростом 15%, а применение искусственного интеллекта в продажах охватило 52% компаний. Критический анализ изменений за период 2020-2025 годов выявил качественный переход от восприятия цифровых каналов как дополнительных к формированию интегрированных экосистем организации продаж, массовое внедрение отечественных CRM-решений с долей рынка 90%, а также трансформацию искусственного интеллекта из экспериментальной технологии в стандартный инструмент коммерческой аналитики. Дальнейшая эволюция подходов к организации продаж будет определяться углублением интеграции интеллектуальных технологий, развитием омниканальных стратегий и совершенствованием методов персонализации взаимодействия с клиентами на основе анализа больших массивов данных.

About the authors

E. Yu. Mikhailov

Financial University under the Government of the Russian Federation

Author for correspondence.
Email: eduardmihajl@yandex.ru

Graduate Student

Russian Federation, Russia, Moscow

Yu. A. Zuyenkova

Financial University under the Government of the Russian Federation

Email: eduardmihajl@yandex.ru

Candidate of Medical Sciences, Associate Professor, Doctor of Business Administration

Russian Federation, Russia, Moscow

References

Supplementary files