TERRITORIAL MARKETING AS A TOOL FOR SUSTAINABLE REGIONAL DEVELOPMENT

Full Text

Актуальность исследования маркетинга территории как инструмента устойчивого развития региона в Российской Федерации обусловлена сочетанием нескольких долгосрочных тенденций. Усиление межрегиональной конкуренции за инвестиции, человеческий капитал и туристические потоки, пространственная дифференциация уровня жизни, а также переход к повестке устойчивого развития, зафиксированной в стратегических документах Российской Федерации, делают невозможным управление региональным развитием только за счет традиционных административно-плановых подходов. В этих условиях территориальный маркетинг перестает быть вспомогательной коммуникативной функцией и превращается в системный инструмент согласования интересов власти, бизнеса и населения, обеспечивающий баланс экономического роста, социальной включенности и экологической устойчивости. Дополнительную остроту проблеме придают структурные сдвиги, связанные с цифровизацией управления, формированием новых форм мобильности населения, изменением формата инвестиционных решений и переходом к репутационной экономике, в которой привлекательность территории становится самостоятельным фактором развития, а не только производной от ресурсной базы или географического положения.

Цель исследования заключается в теоретико-методологическом обосновании маркетинга территории как инструмента устойчивого развития региона в Российской Федерации и в выявлении условий, при которых интеграция маркетингового подхода в систему регионального управления позволяет не только повышать конкурентоспособность территории, но и обеспечивать долгосрочную социально–экономическую и экологическую устойчивость.

Теоретическая значимость исследования состоит в развитии понятийно-категориаль-ного аппарата территориального маркетинга применительно к задачам устойчивого развития региона. Обобщая подходы А.П. Панкрухина, рассматривающего маркетинг территорий как самостоятельное направление маркетинговой мысли, работы А.С. Стрекаловой о маркетинге территорий 3.0 и исследования В.А. Бондаренко, Е.М. Азарян, И.Л. Литвиненко, Е.Ю. Бикметова, посвященные эволюции территориального маркетинга и его роли в устойчивом развитии регионов, исследование нацелено на уточнение содержания категорий «маркетинг устойчивого развития территории», «ценностное предложение региона», «устойчивый бренд территории» и их увязку с инструментарием стратегического и пространственного планирования. Теоретический вклад заключается также в адаптации идей С. Анхольта, Ф. Котлера и других зарубежных авторов по национальному и региональному брендингу к российскому контексту, где бренд территории должен быть согласован с целями пространственного развития, государственной региональной политики и национальных целей развития.

Практическая значимость исследования проявляется в возможности использования полученных результатов органами государственной власти субъектов Российской Федерации и муниципальными образованиями при разработке стратегий социально-экономичес-кого развития, программ повышения инвестиционной привлекательности и туризма, а также при формировании комплексных программ повышения качества городской и сельской среды. Сформулированные в ходе исследования принципы и критерии устойчиво ориентированного маркетинга территории могут служить основой для оценки действующих региональных программ, аудита территориальных брендов и корректировки коммуникационных стратегий с учетом долгосрочных целей устойчивости, включая снижение межрегионального неравенства, укрепление человеческого капитала, стимулы к «зеленой» модернизации и усиление вовлеченности местных сообществ в принятие решений. Методические подходы, разрабатываемые в рамках работы, могут применяться консультантами, региональными агентствами развития, корпорациями развития и профильными подразделениями администраций регионов при проектировании и мониторинге маркетинговых программ.

Степень разработанности темы позволяет говорить о сформировавшейся, но неоднородной научной традиции. В российских исследованиях значимый вклад в развитие теории и практики маркетинга территорий внесли А.П. Панкрухин, обосновавший специфику территориального маркетинга и его отличие от классического товарного маркетинга; Н.Ю. Улицкая и Д.В. Малова, анализирующие маркетинговое управление устойчивым развитием региона; Т.И. Разинкова и Э.А. Назарова, развивающие концепцию маркетинга устойчивого развития территории; С.А. Морусов, рассматривающий маркетинг территорий в контексте ускорения социально-экономического развития на основе привлечения креативного класса; И.Л. Литвиненко, В.А. Бондаренко, Т.Ю. Ксенофонтова, Е.Ю. Бикметов, исследующие роль территориального маркетинга как фактора устойчивого развития регионов России, в том числе дотационных. В зарубежной научной школе фундаментальными являются работы С. Анхольта по национальному и городскому брендингу, а также концепции Ф. Котлера и его коллег, адаптирующие маркетинговый подход к городам и регионам. Вместе с тем, несмотря на накопленный теоретический и эмпирический материал, комплексные исследования, специально нацеленные на анализ маркетинга территории именно как инструмента реализации повестки устойчивого развития в современных условиях российской региональной политики, с учетом новых вызовов пространственного развития, санкционного давления, демографических диспропорций и цифровой трансформации управления, остаются ограниченными. Это определяет необходимость дальнейшей научной разработки темы и обосновывает выбор направления настоящего исследования.

Результаты исследования

Маркетинг территории как инструмент устойчивого развития региона в Российской Федерации предполагает качественно иной взгляд на региональную политику, в рамках которого территория рассматривается не только как административная единица и объект бюджетно–распорядительных решений, но как сложный социально–экономический продукт, формирующий для различных групп стейкхолдеров – населения, инвесторов, туристов, федеральных органов власти – специфическое ценностное предложение. В условиях высокой межрегиональной дифференциации по уровню валового регионального продукта, доходов населения и инфраструктурной обеспеченности, а также концентрации значительной части добавленной стоимости в ограниченном числе субъектов Федерации (Москва, Московская область, Санкт-Петербург, нефтегазодобывающие регионы) усиливается конкуренция регионов за ресурсы развития и человеческий капитал, что делает использование инструментов маркетинга территории не столько факультативным, сколько необходимым условием реализации повестки устойчивого развития.

При этом устойчивость понимается не только как экологический баланс, но как способность региональной социально-экономи-ческой системы поддерживать приемлемый уровень качества жизни, обеспечивать инклюзивный экономический рост и адаптироваться к демографическим, технологическим и геополитическим шокам.

Правовая рамка, в которой развивается маркетинг территории, задана, прежде всего, Федеральным законом от 28 июня 2014 года № 172-ФЗ «О стратегическом планировании в Российской Федерации». Данный акт закрепляет многоуровневую систему документов стратегического планирования, включая стратегии социально–экономического развития субъектов Российской Федерации, государственные программы и схемы территориального планирования, и тем самым создает формальные основания для интеграции маркетингового подхода в процессы целеполагания, прогнозирования и программирования регионального развития.

Хотя термин «маркетинг территории» в законе прямо не используется, сами процедуры анализа внутренней и внешней среды, оценки конкурентных преимуществ, определения целевых групп и механизмов коммуникации, по сути, воспроизводят логику маркетинговой концепции. Стратегия пространственного развития Российской Федерации до 2025 года, утвержденная распоряжением Правительства Российской Федерации № 207-р, а также разрабатываемая новая редакция стратегии до 2030 года с прогнозом до 2036 года, дополнительно подчеркивают необходимость выявления перспективных центров экономического роста, формирования макрорегионов и поддержки точек опережающего развития, что предполагает активное позиционирование территорий и выстраивание их брендов и репутации в национальном и глобальном пространстве [1].

На уровне отраслевых и специализированных документов правового характера маркетинг территории связан с реализацией национальных проектов («Туризм и индустрия гостеприимства», «Жилье и городская среда», «Малое и среднее предпринимательство и поддержка индивидуальной предпринимательской инициативы», «Демография»), федеральных программ поддержки Дальнего Востока, Арктики и сельских территорий, концепций устойчивого развития сельских территорий и моногородов.

Во всех этих актах, пусть и не всегда в прямой терминологии, присутствует идея повышения привлекательности территории, формирования комфортной среды и продвижения уникальных преимуществ региона, что институционально сближает государственную политику с инструментарием территориального маркетинга. В то же время отсутствие прямого нормативного закрепления маркетинга территории как функции публичной власти оставляет ее в зоне «мягкого права», что ведет к фрагментарности практик и значительной зависимостью их качества от субъективной активности региональных команд.

Научная литература по маркетингу территорий в России прошла путь от адаптации классических маркетинговых концепций к специфике региональной политики до разработки собственных теоретических рамок «маркетинга территорий 3.0» и «маркетинга устойчивого развития». Ключевую роль сыграли работы А.П. Панкрухина, показавшего, что объектом маркетинга могут выступать не только товары и услуги, но и города, регионы, страны, а функциональная логика маркетинга применима к управлению территориальным развитием при условии учета многообразия стейкхолдеров.

Н.Ю. Улицкая и ее последователи разрабатывали инструменты анализа территориальных рынков, оценки устойчивости и потенциала развития, адаптируя классические методы маркетинговых исследований к пространственным системам [2].

Д.В. Малова и другие исследователи ввели в научный оборот понятие «маркетинговое управление устойчивым развитием территории», подчеркивая, что маркетинг может выступать не только как коммуникационная оболочка стратегии, но как механизм согласования региональных интересов и выбора приоритетов с учетом ограниченности ресурсов и долгосрочных целей.

В более поздних работах И.Л. Литвиненко, Е.В. Лукиной и других авторов территориальный маркетинг анализируется уже напрямую как фактор устойчивого развития регионов России в условиях неопределенности и санкционного давления; показано, что системное использование маркетинговых подходов способствует снижению межрегиональной поляризации, диверсификации экономики и вовлечению населения в преобразование территорий.

С теоретической точки зрения важным шагом стало выделение и обсуждение концепции маркетинга территорий версии 3.0, предложенной А.С. Стрекаловой. В рамках этой концепции акцент смещается от простого продвижения территории и конкуренции за ресурсы к совместному созданию ценности с участием местных сообществ, усилению экологического и социального измерения маркетинга, его ориентации на долгосрочную устойчивость, а не на краткосрочные эффекты.

Это позволяет трактовать маркетинг территории как инструмент институционализации устойчивого развития: не только продвигать уже достигнутые результаты, но и формировать такие управленческие решения и практики, которые впоследствии будут конвертироваться в позитивное восприятие региона. В этом смысле маркетинг территории становится продолжением стратегического управления, а не его украшением [3].

Практика российских регионов демонстрирует весьма неоднородную картину внедрения маркетинговых подходов. В ряде субъектов, прежде всего крупных агломерационных центров и туристически привлекательных территорий, сформированы полноценные бренды и реализуются комплексные программы продвижения. Москва и Санкт-Петербург выстраивают коммуникацию вокруг образов глобальных городов с высоким качеством городской среды и возможностями для бизнеса и креативных индустрий; крупные туристические регионы, такие как Краснодарский край или Республика Татарстан, используют брендирование как инструмент интеграции инфраструктурных проектов, событийного туризма и развития сервиса.

В то же время для значительной части субъектов Федерации характерны фрагментарные усилия, сводящиеся к созданию логотипа и слогана без глубокого анализа целевых аудиторий, конкурентных преимуществ и внутренней согласованности системы управления.

Существенным вызовом для устойчивого развития становится пространственная концентрация населения и экономической активности. По состоянию на 1 января 2025 года доля городского населения в России составила свыше 75 процентов; при этом большинство крупных агломераций сосредоточено в европейской части страны, тогда как восточные и северные регионы характеризуются низкой плотностью населения, ограниченной доступностью услуг и инфраструктуры.

Для Дальневосточного федерального округа хроническим остается миграционный отток: по данным Росстата, численность населения округа в 2023 году сократилась на 30,8 тысячи человек, несмотря на реализацию программ «дальневосточная ипотека» и «дальневосточный гектар».

В этих условиях маркетинг территории способен выступать не только как средство привлечения инвестиций и туристов, но как инструмент переупаковки жизненных сценариев, демонстрации возможностей самореализации и повышения качества жизни в регионах с традиционно неблагоприятным имиджем. Однако для этого одной рекламной кампании недостаточно: требуется согласованное изменение городской среды, транспортной доступности, социальной инфраструктуры и нормативных режимов, что напрямую связывает маркетинговые решения с практикой стратегического и территориального планирования [4].

С точки зрения устойчивого развития ключевая проблема российского территориального маркетинга заключается в риске «декорации» структурных дисбалансов. В условиях, когда межрегиональная дифференциация по ВРП на душу населения и социальным показателям остается значительной, а коэффициенты вариации и поляризации свидетельствуют о сохранении и даже усилении разрыва между лидерами и аутсайдерами, маркетинговые стратегии, не опирающиеся на реальное повышение качества жизни, могут воспроизводить недоверие и усиливать социальную фрустрацию.

Примеры проектов продвижения моногородов или депрессивных промышленных территорий показывают, что без параллельной модернизации инфраструктуры, поддержки малого и среднего бизнеса, развития человеческого капитала позитивный имидж быстро обесценивается и воспринимается населением как навязанная «витрина».

Еще одна системная проблема – слабая институционализация маркетинга территории внутри органов власти. В большинстве регионов функции, связанные с продвижением, размыты между департаментами экономики, инвестиционного развития, туризма, информационной политики, что приводит к разрыву между «экономическим» и «коммуникационным» блоками. В стратегиях социально–экономического развития нередко декларируется необходимость формирования бренда, однако не определяются конкретные показатели результативности, механизмы мониторинга восприятия территории и каналы обратной связи с целевыми группами. Анализ практики показывает, что комплексные системы маркетинговых исследований, включающие регулярные опросы жителей, потенциальных инвесторов и туристов, контент–анализ медиапространства и цифровых следов, существуют лишь в ограниченном числе субъектов Федерации и, как правило, реализуются при участии внешних экспертных структур или ассоциаций.

Для придания маркетингу территории устойчивой направленности представляется необходимым, во–первых, закрепить его как полноценную функцию регионального стратегического управления. С юридической точки зрения это может выражаться не столько во введении специального закона, сколько в включении маркетинговых подходов в стандарты разработки и корректировки документов стратегического планирования: стратегии субъекта Федерации, схемы территориального планирования, программы развития городской среды и туризма. Федеральный закон № 172-ФЗ уже создает рамочные условия для такой интеграции, однако на подзаконном и методическом уровнях требуется более явное отражение задач работы с целевыми аудиториями, формирование ценностного предложения и управление репутацией региона.

Во-вторых, необходимо обеспечить связность маркетинговых стратегий с целями устойчивого развития. Это предполагает переход от количественных показателей привлечения туристов, инвестиций или прироста населения к комплексным индикаторам, включающим оценку качества городской и сельской среды, доступности социальных услуг, состояния экосистем, уровня доверия населения к региональным институтам. В мировой литературе и в российских исследованиях развивается подход к устойчивому брендингу территорий, в котором центральное место занимает совместное конструирование образа региона администрацией, бизнесом и гражданским обществом, а экологические и социальные параметры не менее значимы, чем экономические.

Для российских условий это означает необходимость включения в маркетинговые стратегии инструментов участия населения – от дизайн-сессий по формированию образа города до цифровых платформ обратной связи, влияющих на приоритеты благоустройства и инвестиций.

В-третьих, требуется системное развитие компетенций в области территориального маркетинга. Сегодня значительная часть проектов реализуется с опорой на внешних консультантов, тогда как внутри региональных администраций отсутствуют устойчивые команды, обладающие одновременно пониманием специфики публичного управления, особенностей региональной экономики и современных методов маркетинга и аналитики данных. Развитие программ дополнительного профессионального образования и магистратур по маркетингу территорий, появление профессиональных сообществ и ассоциаций, систематическое включение маркетинговых модулей в программу подготовки региональных управленцев представляются важным условием формирования кадровой базы для устойчиво ориентированного маркетинга территории.

Наконец, в практическом плане особое значение имеет сопряжение маркетинга территории с цифровой трансформацией управления. Расширение доступа к данным, использование систем мониторинга медиаполя и социальных сетей, геоаналитика, платформенные решения для взаимодействия с жителями и инвесторами позволяют перейти от разовых кампаний к непрерывному управлению образом территории в режиме реального времени. В сочетании с инструментами стратегического планирования, предусмотренными федеральным законодательством, такая цифровая компонента может превратить маркетинг территории в ключевой механизм адаптивного управления устойчивым развитием региона, где корректировка стратегий и программ будет опираться не только на статистические показатели, публикуемые с временным лагом, но и на текущие сигналы от целевых групп [5].

Заключение

Маркетинг территории должен быть прямо встроен в контур стратегического управления регионом, а не существовать в виде разрозненных имиджевых кампаний и бренд-проектов. Конкретным предложением в этой части выступает разработка и утверждение на федеральном уровне методических рекомендаций по интеграции маркетингового подхода в документы стратегического планирования субъектов Российской Федерации, с закреплением обязательных элементов: анализа целевых аудиторий, формулирования ценностного предложения региона, системы индикаторов восприятия территории и механизмов обратной связи с населением, инвесторами и туристами. Целесообразно также предусмотреть в стандартах разработки стратегий субъектов Федерации отдельный раздел, посвященный маркетингу устойчивого развития территории и его увязке с целями и показателями стратегии.

Существующие практики регионального продвижения слабо соотносятся с повесткой устойчивого развития и часто ограничиваются краткосрочными целями увеличения туристического потока или привлечения отдельных инвестиционных проектов. В результате возникает эффект «витринности», когда создаваемый имидж мало подкреплен структурными изменениями. В качестве предложения необходимо перейти от узкоэкономических критериев эффективности маркетинга территории (количество туристов, объем инвестиций, число мероприятий) к комплексной системе показателей, включающей параметры качества городской и сельской среды, доступности социальной инфраструктуры, удовлетворенности жителей, состояния окружающей среды, уровня доверия к региональным институтам. На практике это может быть реализовано через включение в региональные программы развития туризма, инвестклимата и городской среды разделов по устойчивому брендированию территории, а также через привязку финансирования из федеральных фондов поддержки регионов к достижению не только количественных, но и качественных показателей устойчивости.

About the authors

D. D. Isaeva

Financial University under the Government of the Russian Federation (Tula Branch)

Author for correspondence.
Email: isayyyy123@yandex.ru

Student

Russian Federation, Russia, Tula

V. A. Polyakov

Financial University under the Government of the Russian Federation (Tula Branch)

Email: polyakovva@yandex.ru

Doctor of Economic Sciences, Professor

Russian Federation, Russia, Tula

References

Supplementary files