CHANGES IN ADVERTISING ACTIVITIES OF RUSSIAN COMPANIES UNDER SANCTIONS

Full Text

За последние три года социально-экономический контекст развития нашей страны существенно изменился, многие бренды покинули российский рынок, а другие компании заняли пустующие ниши, ранее заполненные иностранными товарами. Данные изменения затронули и сферу рекламной деятельности, в области которой компании вынуждены были сменить свой привычный курс продвижения товаров.

Российские компании в современных условиях регулярно сталкиваются с необходимостью осуществлять рекламу своих товаров и услуг [1]. Вызовом для рекламной индустрии стала блокировка или ограничение доступа к инфраструктуре глобальных платформ, которые использовались для цифрового таргетинга, анализа данных и измерения эффективности. Данный разрыв привел не только к операционным сложностям, но и к необходимости поиска новых способов установления диалога с аудиторией, чье медиапотребление также претерпело стремительные изменения. Параллельно финансовые ограничения и уход ряда международных рекламодателей спровоцировали сокращение общих бюджетов. Стоит отметить, что важным аспектом, влияющим на рекламную деятельность российских компаний в современном мире, является такой аспект, как санкции.

Санкции представляют собой инструмент, используемый государствами и международными организациями для принуждения целевого государства изменить свою политику или поведение путем наложения ограничений и ограничительных мер [2].

Санкции – это меры, принимаемые определённым государством или несколькими государствами вместе, которые вводятся против другой страны и направлены на сдерживание агрессии, изменение проводимой политики, поддержание мирового устройства и порядка [7].

В некоторых случаях санкционная политика может применяться для ущемления или подавления страны в корыстных целях. Как правило, юридической базой санкций являются международные договоры, резолюции, национальные законы. При этом их легитимность или же, иными словами, правомерность может быть оспорена.

Согласно Уставу ООН, можно выделить три вида санкций: дипломатические, экономические и военные. С помощью дипломатических санкций осуществляется попытка изменить политику оппонента. Это дипломатические меры, которые в большинстве своем представляют разрыв взаимоотношений или различного рода запреты [3].

 Экономические санкции включают в себя всевозможные меры, предназначением которых является экономическое подавление. Среди таких мер можно выделить торговое эмбарго, ограничение на импорт и экспорт определенных видов товаров, в некоторых случаях полное прекращение торговой деятельности, заморозка активов и финансовых средств и так далее. Сущность военных санкций заключается в запрете на продажу оружия, технологий, связанных с оборонно-промышленным комплексом или услуг [4].

Большое количество санкций оказали значительное влияние на деятельность современных российских компаний. Санкции, которые накладываются на российскую экономику, требуют от компаний переосмысления способов осуществления рекламной деятельности и стратегий. В условиях ограничений компании сталкиваются с новыми проблемами и вызовами, но одновременно с этим для них открываются новые возможности и подходы в рекламной деятельности.

В настоящее время из-за введённых санкций можно заметить тенденцию к сокращению сотрудничества с зарубежными агентствами и медиа-платформами во всех сферах деятельности, в том числе и рекламы. Одной из причин данной тенденции является тот факт, что многие зарубежные агентства и платформы прекратили осуществление деятельности на территории Российской Федерации, что полностью исключает возможность их взаимодействия с российскими компаниями. Также стоит сказать об увеличение затрат для компаний, желающих начать сотрудничать с иностранными рекламными агентствами, что связано с изменением курса и геополитической обстановкой.

На рисунке 1 представлены различные возможные последствия введения санкций для российских компаний.

 

Рисунок. Последствия введения санкций для российских компаний

 

Современные условия дают возможность отечественным производителям развивать свои бренды, их товары начинают всё более активно заполнять ниши. Для осуществления качественного продвижения продукции и повышения конкурентоспособности на рынке могут привлекаться различные рекламные агентства. Российские производители всё чаще выбирают отечественные пиар-агентства для продвижения своей продукции. Всё это связано с различными факторами, среди которых самыми значимыми являются отсутствие социокультурного барьера, отсутствие затрат на услуги перевода и более демократичные расценки отечественных рекламных кампаний.

В настоящее время можно наблюдать активное развитие отечественных агентств и медиа-платформ, которые пока хоть и полностью не вытеснили иностранные, но при этом уже достаточно успешно конкурируют с ними благодаря более простым схемам сотрудничества и меньшим затратам на производство рекламного контента [5].

Также стоит отметить тот факт, что в недавнем времени многие отечественные компании хотели выйти на иностранные рынки, для чего было крайне необходимо сотрудничать с местными агентствами, а также продвигать собственные товары посредством локальных медиа-платформам. Однако, из-за наложенных санкций, решающим торговой деятельности на территории иностранных государств, многим российским корпорациям пришлось отказаться от своих планов в области международного сотрудничества и сместить фокус своего внимания на внутренний рынок.

Большинство российских компаний в настоящее время осуществляют поиск новых способов продвижения собственной продукции для чего стали более активно привлекать отечественные социальные сети, такие как, ВКонтакте и Telegram, а также начали вестись активные разработки по внедрению рекламного контента в интерактивных и имиммерсивных форматах, таких как: AR и VR [6].

Также в качестве одного из новых каналов коммуникации стоит выделить мобильные приложения, которые создаются компаниями для взаимодействия с клиентами и продвижения товаров. Помимо этого, создаются чат-боты в различных социальных сетях, которые осуществляют рассылку рекламного контента или даже обладают определённым перечнем функций необходимым для оформления заказа [8].

Современные российские компании для повышения конкурентоспособности на рынке внедряют различные креативные подходы в рекламную деятельность, они интегрируют элементы творчества в свои рекламные стратегии, что позволяет им экспериментировать с необычными форматами рекламы. Это можно заметить, например, в продуктовой сфере, где бренды стали организовывать акции и мероприятия, направленные на привлечение клиентов и повышение лояльности. Так, сеть супермаркетов «Пятерочка» внедрила программу лояльности, в рамках которой покупателям предлагаются различные компании и скидки.

В качестве одного из способов креативного осуществления рекламной деятельности можно выделить геймификацию. Это направление, суть которого заключается в использовании игровых элементов в неигровых процессах для рекламных целей. В качестве наиболее яркого примера геймификации можно выделить программы лояльности, которые в данный момент времени есть почти у любой крупной сети магазинов.

Суть приложений, которые применяют программы лояльности достаточно проста, клиент получает баллы за покупки или выполняет определённые задания для получения скидки, после чего у него появляется желание потратить данные баллы или воспользоваться уникальным предложением, что и удерживает его в качестве потребителя приверженность определённого бренда. Также подобные приложения зачастую помогают в привлечении новых клиентов, что осуществляется за счёт выплат или подарочных купонов за привлечение друзей и знакомых, что существенно увеличивает количество потребителей.

В последнее время достаточно активно развивается новое направление – интерактивная реклама, подразумевающая под собой активное взаимодействие. В этих целях могут использоваться викторины, опросы, видео с возможностью выбора и другие инструменты. В качестве примера можно выделить рекламные ролики, в которых можно самостоятельно выбрать примеры интерьера. Данный вид рекламы успешно осуществляет привлечение клиентской базы, так как возможность взаимодействия зачастую вызывает у потребителя интерес к продукции [9].

В современных условиях рекламная деятельность компаний не только должна обеспечить представление покупателей о качестве продукции и повысить на нее спрос, но и обеспечивать высокий имидж компании. Бренды стали активнее участвовать во всевозможных социальных инициативах путем поддержки местного населения и малого бизнеса.

Современные условия повлияли на то, что российские компании стали больше ориентироваться не только на продажи, но и на формирования имиджа компании, социальной ответственности и корпоративной культуры. Реклама российских производителей чаще стала включать в себя вопросы социальной ответственности, экологии, поддержки различных социальных групп населения и так далее.

Современные российские компании уделяют большое внимание устойчивому развитию путём демонстрации своей приверженности к улучшению качества жизни населения и состояния окружающей среды. Для этого компании внедряют всевозможные технологии, способные снизить количество вредных выбросов в воздух почву или водоемы, а также могут вводить раздельный сбор мусора, вторичную переработку ресурсов.

В качестве способа проявления социальной ответственности бизнеса можно выделить различные благотворительные компании, в ходе которых поддерживаются детские дома, больницы или образовательные учреждения, а также делаются пожертвования в благотворительные фонды. Подобная деятельность не остаётся без внимания общественности, что добавляет дополнительной приверженности брендам, активно участвующим в благотворительных акциях.

Говоря о влиянии санкций на деятельность современных российских компаний, стоит сказать о тенденции к локализации рекламных процессов. Локализация представляет собой адаптацию продукции или услуги к условиям определенного рынка. Процессы локализации в рекламных кампаниях, как правило, подразумевают собой полное переосмысление стратегии с учетом предпочтений и особенностей отечественных потребителей.

В качестве основных аспектов локализации рекламных процессов выделяют приспособление к культурным особенностям, преображение визуальных элементов в соответствии с местными предпочтениями, учет правовых и моральных аспектов, корректировка каналов распространения рекламной информации. Грамотное следование локализации рекламных процессов позволяет компаниям заслуживать доверие местного населения и повышать конкурентоспособность на рынке, что существенно увеличивает клиентскую базу и, как следствие, продажи и прибыль от них.

Рекламная деятельность российских компаний в условиях санкций прошла через болезненный, но крайне продуктивный этап трансформации. Произошел вынужденный, но важный переход от зависимости от глобальных платформ к опоре на национальные ресурсы. Рынок стал более самодостаточным, гибким и ориентированным на внутреннего потребителя и новые стратегические рынки. Кризис не уничтожил рекламную индустрию, а перезапустил ее, заставив бизнес по-новому выстраивать диалог с аудиторией и находить силу в собственных разработках и каналах коммуникации.

Изменение рекламной деятельности российских компаний в условиях санкций представляет собой многоуровневый процесс системной перестройки. Он включает не только техническую миграцию на альтернативные платформы, но и глубинную трансформацию медийного планирования, креативных подходов и моделей взаимодействия с потребителем.

Уход мировых цифровых гигантов (Meta, Google) создал вакуум в инфраструктуре, который стал быстро заполняться отечественными аналогами (VK, Яндекс, Telegram). Однако суть процесса не сводится к механическому переносу бюджета из одного интерфейса в другой. Это была трансформация всей экосистемы: данных, алгоритмов таргетинга, метрик эффективности и пользовательских привычек. Компаниям пришлось заново выстраивать циклы обучения алгоритмов на новых платформах, которые изначально обладали иными возможностями аналитики и точности охвата. Таким образом, техническая миграция стала лишь триггером и материальной основой для более глубоких сдвигов.

В эпоху доминирования глобальных платформ планирование во многом было отстроено вокруг их предсказуемых инструментов и аудиторий, санкции разрушили эту предсказуемость. Планирование стало более консервативным, диверсифицированным и ориентированным на гарантии, что привело к перераспределению бюджетов в пользу телевидения, наружной рекламы и отечественных цифровых холдингов, способных предложить комплексные пакетные решения.

Таким образом, системная перестройка заключается во взаимосвязанном и одновременном преобразовании всех этих уровней: технологическая платформа определяет новые возможности для планирования, которое, в свою очередь, требует нового креатива, а тот, чтобы быть эффективным, должен опираться на обновленную модель взаимоотношений с потребителем. Это не адаптация, а принудительная эволюция всей отрасли, результатом которой становится формирование новой, более замкнутой, но и более самостоятельной логики функционирования рекламной деятельности, основанной на суверенных ресурсах, данных и культурных кодах.

About the authors

O. I. Divina

Lomonosov Moscow State University

Author for correspondence.
Email: atiso.em@yandex.ru

Student

Russian Federation, Russia, Moscow

S. S. Slabov

Lomonosov Moscow State University

Email: atiso.em@yandex.ru

candidate of sociologycal sciences, associate professor

Russian Federation, Russia, Moscow

References

Supplementary files