VIDEO CONTENT IN MARKETING COMMUNICATIONS: THEORY AND PRACTICE

Full Text

В условиях цифровизации экономики и постоянного роста объёмов информации компании сталкиваются с серьёзной проблемой – борьбой за внимание потребителя в перегруженном медиапространстве. Традиционные рекламные форматы постепенно теряют эффективность, уступая место новым инструментам коммуникации. Одним из наиболее перспективных каналов взаимодействия с аудиторией сегодня становится видеоконтент. Его популярность объясняется не только высоким уровнем вовлечения пользователей, но и способностью формировать эмоциональные связи с брендом.

Настоящее исследование направлено на всесторонний анализ роли видеоконтента в маркетинговых коммуникациях, классификацию его форматов, оценку эффективности применения, изучение методов интеграции в комплексные маркетинговые стратегии, а также определение перспектив развития с учётом технологических и социальных изменений.

Результаты исследования. 1941 год. 10 секунд эфирного времени на канале NBC стоят 9 долларов, и зрители впервые видят рекламный ролик Bulova Watch Company. Тогда ещё никто не подозревал, что спустя восемь десятилетий видео станет не просто рекламным носителем, а мощнейшим механизмом формирования идентичности брендов и стимулирования спроса. Перемены, происшедшие за это время, впечатляют: от телевидения через YouTube к TikTok, от нарративных клипов к коротким форматам с акцентом на мгновенные эмоции.

Видеоконтент в маркетинговых коммуникациях перестал быть факультативным элементом – он стал обязательным средством завоевания потребительского внимания. В эпоху информационной перенасыщенности способность мгновенно вызывать эмоции и удерживать зрителя становится определяющей. Соленая Д.Н. подчёркивает, что правильное использование видеоконтента позволяет не только представить продукт, но и встроить его в эмоциональный контекст жизни потребителя, что многократно повышает вероятность покупки [0].

Теоретическая база видеомаркетинга опирается на концепцию «экономики внимания», введённую Гербертом Саймоном ещё в 1971 году. С ростом объема информации стоимость внимания человека стала выше стоимости самой информации. Видеоформаты оказались наиболее эффективным способом этой «покупки» внимания: в сравнении с текстом или статичными изображениями видео на 95% лучше запоминается потребителем, согласно данным исследования Forrester.

Питерова А.В. и Шобухова А.Н. рассматривают видеоконтент как неотъемлемую часть контент-стратегии, подчёркивая, что короткие видео, продолжительностью до 60 секунд, вызывают у пользователей наиболее активный отклик [0]. При этом они указывают на парадокс: чем короче видео, тем сложнее в нём выразить суть бренда, поэтому значимость качественного сторителлинга возрастает в разы.

Развитие технологий также сыграло решающую роль. С 2015 года мобильные устройства официально превзошли десктопы по объему потребляемого контента. В 2022 году 78% всего интернет-трафика приходилось на видео, а в 2024 году прогнозируется рост до 82%. Такая динамика определяет не только спрос на видео, но и требования к его структуре: упор на первые 3 секунды, адаптивные форматы для вертикального просмотра, минимизация когнитивной нагрузки на зрителя.

Теория видеомаркетинга сегодня базируется на трёх основных принципах: краткость, вовлечение, вирусность. Нарушение любого из них снижает конверсию даже при высоких бюджетах. И если в 2000-е годы успех кампании можно было объяснить оригинальной идеей, то в 2020-х без глубокой работы с алгоритмами платформ, понимания предпочтений микросегментов аудитории и многоканальной интеграции рассчитывать на устойчивый результат невозможно.

Видеоконтент давно перестал быть однородным явлением. Сегодня каждое направление требует отдельного понимания и подхода. Первоначально доминировали телевизионные видеоролики, где длина ограничивалась стандартными 30-60 секундами. Затем появились прероллы на YouTube, встраиваемые в потоковое видео рекламы и обзоры.

Леонов С.В., Андрюшина Д.В. и Печенова Т.А. указывают на то, что традиционные форматы видеорекламы постепенно уступают место интерактивным и нативным видео [0]. При этом остаётся жёсткая корреляция между длительностью ролика и глубиной восприятия: 15-секундные объявления достигают 70% удержания аудитории против 47% у 30-секундных.

Классификация современных форматов видеоконтента включает:

- Pre-roll / mid-roll / post-roll – реклама до, во время или после основного контента.

- Branded content – интеграция продукта в художественный сюжет или лайфстайл-контент.

- Explainer video – обучающие ролики, объясняющие преимущества продукта.

- User-Generated Content (UGC) – видео, создаваемые самими пользователями по запросу бренда.

- Live Streaming – прямые эфиры для вовлечения аудитории в реальном времени.

- Vertical video – вертикальные короткие ролики, ставшие новым стандартом подачи информации.

Феномен вертикального видео заслуживает отдельного рассмотрения. Зорина М. В. в своей работе подробно описывает, как вертикальный формат изменил сами механики потребления информации: пользователь держит смартфон вертикально 94% времени, и адаптация контента к этой привычке повысила вовлеченность на 58% по сравнению с горизонтальными видео [0].

Платформы активно подстраиваются под эту тенденцию. TikTok стал мировым лидером по количеству установок среди всех приложений в 2020-2022 годах. В ответ Instagram запустил Reels, YouTube – Shorts. В среднем успешный вертикальный ролик длится от 15 до 30 секунд и захватывает внимание в пределах первых 1,7 секунды – данные внутренней аналитики YouTube в 2023 году.

Особенность вертикального видео не только в формате кадра. Это новое эстетическое восприятие – динамичная камера, быстрая смена планов, минимализм текста и графики. Вместо "рассказа" аудитории – мгновенное создание атмосферы и эмоции. Питерова А.В. справедливо отмечает, что успешное короткое видео не рассказывает историю, а создаёт эмоциональное впечатление [0].

Оценить успех видеомаркетинга без анализа конкретных цифр невозможно. Стандартные метрики эффективности включают:

- View Through Rate (VTR) – отношение досмотров к общему количеству просмотров.

- Click Through Rate (CTR) – кликабельность рекламы.

- Conversion Rate (CR) – конверсии в покупки или целевые действия.

- Average Watch Time – среднее время просмотра.

Короткие видео, продолжительностью до 30 секунд, показывают на 25% более высокий CTR по сравнению с более длинными форматами, согласно исследованию HubSpot 2023 года.

Дин В. в своём исследовании подчеркивает, что короткие видео стали не просто маркетинговым инструментом, а целым направлением маркетинговых исследований: скорость формирования ассоциаций, эмоциональная реакция и запоминаемость зависят от длительности и структуры видео [0].

Одним из ярких кейсов стало сотрудничество Logitech с ведущими киберспортивными организациями в 2023 году. Компания использовала брендированные стримы и нативную интеграцию в трансляции турниров по CS:GO и Valorant. Результат: рост узнаваемости бренда среди целевой аудитории на 34% и увеличение прямых продаж через сайт на 21% за два квартала [0].

Особую роль играет сочетание видео с интерактивностью. По данным Wyzowl, 86% маркетологов отмечают, что видеоконтент значительно повышает вовлеченность при наличии интерактивных элементов – квизов, опросов, скрытых ссылок. Современные алгоритмы платформ (особенно TikTok и Instagram Reels) нацелены на продвижение именно тех видео, которые вызывают немедленную реакцию пользователя: комментарий, лайк, репост.

Однако не все компании способны использовать видеоконтент эффективно. Ошибки в структуре ролика, несоответствие ожиданиям аудитории, перегрузка рекламными месседжами приводят к снижению метрик на 40-50% даже при большом рекламном бюджете. Примеры таких неудач включают рекламные кампании без учёта культурных особенностей локальных рынков или попытки переноса телерекламных моделей в мобильный сегмент без адаптации.

Практика показывает: видеоконтент требует не только креативности, но и точного расчета – понимания платформенных алгоритмов, ожиданий аудитории и особенностей восприятия информации в условиях многозадачности.

Использовать видеофрагменты в рекламе и действительно встроить видеоконтент в системную маркетинговую коммуникацию – две абсолютно разные стратегии. Бренды, ограничивающиеся разрозненными видеоактивностями, проигрывают тем, кто создаёт целостные контентные экосистемы, где видео становится логическим элементом пути клиента.

Секерин В.Д. вместе с Гороховой А.Е. поднимают важный аспект: в эпоху виртуального сознания и диджитал-реальностей видеоконтент не может рассматриваться изолированно от других каналов коммуникации [0]. Бренд обязан обеспечить плавную связку между видеороликами, сайтами, социальными сетями, офлайн-мероприятиями и прямыми продажами.

На практике эффективная интеграция строится по нескольким ключевым направлениям:

- Адаптация видео к этапам воронки продаж. На стадии осведомлённости (awareness) работают эмоциональные брендовые ролики, в стадии рассмотрения (consideration) – обучающие видео и обзоры, на стадии решения (decision) – персонализированные кейс-ролики и отзывы клиентов.

- Омниканальная подача. Одно и то же видео должно адаптироваться под разные каналы: вертикальный формат для сторис Instagram и Reels, горизонтальный – для YouTube, сокращённая версия – для TikTok.

- Сценарное единство. Даже короткие фрагменты должны быть связаны единой линией – общей визуальной стилистикой, месседжем, характером персонажей. Это создаёт у потребителя эффект узнавания и доверия.

Ошибкой многих компаний становится неконтролируемое производство видеоконтента для разных платформ без единого медиаплана. Как результат – разрозненные сообщения, потеря идентичности бренда и снижение общего эффекта коммуникаций.

Важнейшим элементом успешной интеграции является работа с алгоритмами платформ. Например, TikTok индексирует не только вовлеченность, но и показатель досмотра до конца. Instagram даёт приоритет Reels, которые набрали быстрое количество лайков в первые два часа. Компании, не учитывающие эти нюансы, теряют до 40% потенциального органического охвата.

Особого внимания заслуживает подход к видеоконтенту через призму Customer Journey Map. Видео должно сопровождать пользователя на каждом этапе его пути: от первой точки касания до стадии адвокации, когда сам потребитель начинает рекомендовать продукт. Этот принцип становится особенно актуальным в условиях многошаговых продаж – например, в B2B или на рынках с высокой стоимостью товаров.

Пример удачной интеграции – кампания Nike «You Can't Stop Us» 2020 года. Объединение рекламы на YouTube, сторис в Instagram, коротких вертикальных видео на TikTok и прямых эфиров с атлетами позволило бренду получить рекордные 57 млн просмотров за первую неделю запуска. Все ролики были выдержаны в единой стилистике и подчинены общей идее: преодоление трудностей через спорт.

Сегодня видеоконтент не просто усиливает коммуникацию – он становится её ядром. Только компании, воспринимающие видео как часть общей стратегии взаимодействия с потребителем, смогут добиться устойчивого роста лояльности и продаж.

Изменения в технологиях и в поведении аудитории происходят столь быстро, что принципы, работавшие три года назад, сегодня уже могут показаться анахронизмом. Чтобы оставаться конкурентоспособными, брендам необходимо не только следовать трендам, но и уметь их предвосхищать.

Одним из ключевых векторов развития становится использование искусственного интеллекта для создания и персонализации видеоконтента. Уже сегодня компании вроде Synthesia предлагают инструменты генерации реалистичных видео с виртуальными аватарами без участия живых актёров. Это позволяет в считаные минуты производить сотни версий одного и того же видео под разные сегменты аудитории.

Дин В. отмечает, что короткие видео становятся полигоном для исследований поведения пользователей: время первой реакции, типичные паттерны пролистывания, глубина вовлеченности в зависимости от первых 3 секунд [0]. Этот анализ открывает возможность мгновенно корректировать рекламные кампании в реальном времени.

Дополненная реальность (AR) также стремительно меняет ландшафт. Snapchat и Instagram внедряют маски и фильтры, позволяющие примерить товары в реальном времени через камеру смартфона. По прогнозам ARtillery Intelligence, объём рынка AR в маркетинге достигнет $14,5 млрд к 2027 году. Видеоконтент здесь становится не просто формой передачи информации, а интерактивной средой взаимодействия с брендом.

Нельзя игнорировать и зарождающиеся тренды метавселенных. Виртуальные пространства, такие как Horizon Worlds от Meta или метавселенные Fortnite и Roblox, уже сегодня тестируют форматы встроенных видеообъявлений. Бренды экспериментируют с «живыми» видеокампаниями внутри VR-сред, где пользователь может взаимодействовать с видеоконтентом, а не просто пассивно его смотреть.

С точки зрения потребительского поведения происходит смещение акцента в сторону микроформатов и гиперперсонализации. Согласно данным исследования Cisco Visual Networking Index за 2024 год, более 75% видеопотребления осуществляется через мобильные устройства. А значит, бренды должны учитывать не только скорость интернета и разрешение экранов, но и контекст потребления: потребители смотрят видео в транспорте, во время прогулки, в коротких перерывах – и рассчитывают получить быстрое, эмоционально насыщенное впечатление.

Соленая Д.Н. подчёркивает, что современный пользователь ожидает не рекламы в привычном понимании, а контента, который будет ценным сам по себе [0]. Поэтому будущее видеомаркетинга связано с усилением нативности, сторителлинга и креативных форматов, где продукт интегрирован естественно, а не навязчиво.

Одним из актуальных вызовов становится снижение толерантности к повторяющемуся контенту. Если в 2010-х годах успешный ролик мог работать в ротации несколько месяцев, то сейчас интерес к нему падает уже через 7-10 дней. Бренды вынуждены производить контент чаще и быстрее, что требует перехода на новые модели продакшена – более гибкие, дешёвые и автоматизированные.

В то же время растут требования к подлинности. Аудитория всё менее терпима к искусственно "глянцевым" видео. Именно поэтому тренды TikTok, основанные на искренности и "сырая" подача контента, проникают даже в стратегии крупнейших брендов.

Развитие видеоконтента в маркетинговых коммуникациях – это не линейный процесс. Это гонка на опережение в условиях изменения технологий, поведения потребителей и глобальной конкуренции. Только те компании, которые научатся видеть тренды заранее и адаптировать свои стратегии в реальном времени, смогут не просто выживать, а диктовать правила игры.

Заключение. Видеоконтент стал неотъемлемой частью коммуникационных стратегий брендов, но его сила раскрывается лишь тогда, когда он интегрирован в единую систему маркетинга, основанную на понимании пути клиента и принципах омниканальности. Исследование показало, что эффективность видео измеряется не только просмотрами, но и глубиной вовлечённости, скоростью формирования эмоций и способностью вызывать доверие.

Будущее видеомаркетинга связано с ещё большей персонализацией, внедрением технологий искусственного интеллекта, дополненной реальности и развитием новых сред потребления контента, включая метавселенные. Успех компаний будет зависеть от их готовности адаптироваться к этим изменениям и от способности создавать контент, который не только передаёт информацию, но и становится частью жизни аудитории.

About the authors

E. I. Yangirova

Ufa University of Science and Technology

Email: lnzrva@bk.ru

Doctor of Economic Sciences, Professor

Russian Federation, Russia, Ufa

A. A. Nazarova

Ufa University of Science and Technology

Author for correspondence.
Email: lnzrva@bk.ru

Student

Russian Federation, Russia, Ufa

References

Supplementary files