Социальные стереотипы в российской телевизионной рекламе пива

Пиво, как один из наиболее популярных алкогольных напитков, занимает значительное место в социальной и культурной жизни России. Оно не только отражает потребительские предпочтения, но и является важным элементом коллективной идентичности, влияющим на формирование определённых поведенческих моделей и стереотипов. В контексте общего алкогольного потребления пиво нередко воспринимается как «социально приемлемый» напиток, сопровождающий повседневное общение и досуг, что усиливает его символическое значение в культуре страны. Изучение способов его репрезентации в медиаконтенте, особенно в рекламе, позволяет глубже понять особенности социальной реальности, систему культурных норм, ценностей и массовых представлений, присущих российскому обществу. Предметом настоящего исследования являются социальные стереотипы, а целью – выявление и анализ динамики их использования в российской рекламе пива. В ходе работы методом контент-анализа было проанализировано 92 телевизионных рекламных ролика о пиве, выпущенных в период с 1990-х по 2020-е гг. Критерием отбора телевизионных роликов являлось наличие в рекламе упоминания пивной продукции. Анализ рекламы пива в России выявил, что почти в половине роликов стереотипы отсутствуют, однако их использование возросло с 2010-х годов. В ходе работы проведена классификация социальных стереотипов: к наиболее распространённым отнесены национальные и физиологические, а к наименее распространённым – гендерные, возрастные, стереотипы употребления напитка и взаимодействия. Говоря о временной динамике, наибольший рост зафиксирован у национальных и возрастных стереотипов, особенно с участием пожилых актёров. Гендерные стереотипы остаются стабильными, но мужские образы утрачивают доминирование. Стереотипы употребления и взаимодействия, а также физиологические демонстрируют отрицательную динамику. Научная новизна исследования состоит в том, что в отличие от ранее проведённых работ, посвящённых анализу социальных стереотипов в рекламе в целом, в данной работе предметом социологического анализа впервые выступает именно телевизионная реклама пива. Исследование способствует развитию представлений о распространенности социальных стереотипов в российском обществе. Практическая значимость работы заключается в возможности использования полученных данных при разработке социальной рекламы, медиаполитик и регулятивных норм, направленных на формирование более ответственного и этичного образа потребления алкогольных напитков.

пиво, социальный стереотип, реклама, контент-анализ, алкоголь, телевидение, гендер, нация, возраст, Россия